深度营销(产品市场转入场景化深度营销时代)

2021年 12月 6日16:42:13创业资讯评论69字数 3901阅读模式

本期观点:传统的销售模式已经成为过去,取而代之的是新型的商业运营体系,特别是以场景化深度营销方式的内容犹如雨后春笋,正在逐步形成矩阵,并吹响了集结号。随着场景深度营销的发展和影响,作为新媒体时代催生的V时代也将走上下坡路,虽然诸如李子柒、薇娅、李佳琦等知名网红依旧被众多商家作为直播带货最好的筹码进行运用,但时日并不会多久,就会被新型的商业方式所替代。这一方面大可能出现在政府层面和社会化商业机构的觉醒。场景化深度营销就是其觉醒后的颠覆手段之一,而且未来场景将成为人类的一种崭新的生活方式,并代入整个人生过程。总之,没有颠覆,就没有创新;没有创新,就没有未来。

深度营销(产品市场转入场景化深度营销时代)

对于传统的销售方式成为过去的说法,实际上已经是个老话题。其大致有以下几个方面的原因。

一是销售模式已经落伍。传统的销售模式主要是以价格中产生的利益分配为驱动法则,但相对于终端愈加理性的消费意识,这种方式成为产品销售的一大鸡肋。人们历来就对价格产生怀疑,而未来将更多地倾向于价值。这也是近年来消费者选择互联网电商平台的一个方面。就像前些年兴起的微商泡沫一样。线下渠道高达50%的中间差价模式也终将被淘汰。此外,广告成本大,投入人力、时力、精力和物力等成本过高。明智的企业一般都要对任何环节进行成本核算,当传统的市场营销基础消耗不足以为企业带来更好的价值的时候,就说明这种方式已经落伍;二是信息透明化程度高。因互联网的发展而带来的信息对称性,无疑对产品市场形成了巨大的压力。理性的消费端也由此养成了货比三家的习惯,他们不再盲目选择而浪费自己的“粮食”,而产品商为了维护生意和流量,不得不采取更多的手段去降维营销,其生存现状显而易见更难了;三是产品过度积压。信息化不仅让产品的价格体系逐步变为价值体系,更为可观的是海量产品的涌现。据相关资料统计,仅京东传统电商平台就有5000万个以上的SKU。淘宝、天猫、拼多多、唯品会等等,品类如此众多的电商平台,致使产品过度积压,其营销难度可想而知;四是产品线下渠道在压缩和升级。疫情期间重新被洗礼的线下,仍在惶恐不安。苏宁、盒马鲜生等线下渠道好像最近也没有了多少的活力新闻,有的甚至出现了关门现象。而京东这样的大电商平台为什么就能够在实体店日渐萧条的情况下,还在跑马圈地垂直线下?答案当然是迎合未来发展的场景和需求。毕竟,刘强东不是傻子,他深知什么样的线下才是未来。多维度、多元化、归属感的场景才是消费者的终极诉求。9月30日全国首家京东MALL在古城西安开业的盛举已经证明了这一切。五是社交电商的搅局。其实在疫情发生之前,社交电商就已经开始入局,但在当时并没有得到流量的响应,而在疫情期间,社交电商突然爆发,并迅速成为传统电商平台的有效力量。芬香就是其中最好的一个案例。它依靠且借助京东,特别是在疫情期间收获更多的闲置流量,成为平台的分享筹码,最终完成从社交到可以自力更生的蜕变。但其产品品质和真实的性价比方面,据业内透露仍然是一个“烂坑”,与拼多多同属一类劣质。当然在众多的利益组织面前,个体的牺牲已经无足轻重;六是消费诉求呈现多元化。新消费在2020年被引爆,并在这样一个非凡的年份,对于稳定经济、稳定消费起到了压舱石的作用。新消费是源自于商业领域形式的改变来进一步适应和贴切更多消费多元诉求的新的互动方式,包含数字技术、线上线下新业态的融合、基于社群的新消费关系等等。产品若想有好的销量,就必须跟消费诉求进行融合,否则得不到消费的认同,就不会有好的市场效果;七是情感和生活平台的入局。情感是这个世界上最难以琢磨的东西,虽不能伤筋动骨,但“杀人”于无形。而在商业领域,情感就是最好的祭奠品。除了相对规范的世纪佳缘、珍爱等相亲平台之外,现在很多的情感平台开始入局商品销售作为附加值。前些时间有问题发生的滴滴打车也已经完善了产品电商平台。在“不得不”,或者“顺手”或者“习惯”的养成下,这些平台开始在收割着流量。八是其他社团干预。因为利益驱动,全国各地的社团都有其独立性和强制性,会员是社团最大的筹码,也是利益者,所以社团完全可以利用这种优势将OEM代工的产品在内部销售。

总结归纳的九大原因,足够让很多的产品商有窒息感。但是即使如此压力之下,仍有新产品见缝插针,并在其中脱颖而出。上一篇营销类文章《你的产品为啥总是卖不好》 中我们曾提到的时尚的气泡水微醺的低度酒便捷的自嗨锅等等就是很好的例子。这些新产品为什么能够得到市场的青睐?原因就在于它们给足了消费者足够的场景。

深度营销(产品市场转入场景化深度营销时代)

产品市场转入场景化深度营销时代。短视频平台为场景化营销创立了良好的阵营,由此而带的矩阵效应,也已经深入流量的身心。

场景营销通过人、内容与场景的有机结合将营销的效果最大化。在移动互联网环境下的消费者,其行为始终处在各类场景之中,这也是场景营销诞生的基础,线下商场、线上购物和交通出行等等环境都构成了场景营销的条件。比如加多宝将自身产品与吃火锅结合起来,比如宜家、无印良品在店内打造的生活场景,又比如在地铁站、电梯厢内的花式玩法……在这些品牌、环境或媒介中,我们都能发现场景营销的痕迹——品牌将自身的产品与各时间段、使用场景、动作行为、消费者感知点、消费者需求(即:当时、当地、当事)相结合,带给人们一种更为直观、契合、关联度高的体验,激发消费者的购买行为。

场景营销的优势在哪些呢?

一是获取新用户。

我们在上线一款产品之前都会做足充分的用户需求调研,一方面帮助我们看清整个市场有多大,已有的竞品的市占率有多少,另外一方面也可以帮忙我们认清自己的用户画像。此时,就涉及到产品的使用场景以及该场景下的目标用户。等到产品上线时,运营需要充分的考虑从各使用场景角度去拉新,找到潜在目标用户的聚集地并将产品推荐给他,并通过优惠和多彩的活动,吸引更多的潜在用户参与使用,毕竟一个用户的身边肯定存在与他有相同需求的用户,运营要做的就是通过场景化营销提供用户传播的内容,让用户传播给身边的潜在新用户,以达到拉新的目标。

二是提高转化率

你是不是经常在特定的时间地点收到各商家的App Push,比如到达武汉火车站附近,滴滴会告知你火车站附近的接送机优惠,点评会告诉你附近的热干面和鸭脖,携程会告诉你武大的樱花正当季;再比如你最近更新了拉勾上的简历,关注了资深JAVA工程师这个岗位,过两天你就会收到类似匹配职位的推送。

前者数据基于LBS定位推荐,后者属于根据用户画像推荐,总结来看就是基于你是什么样的用户在这个时间地点可能会有什么样的需求,正好我的产品功能有哪些是可能适合你的,所以推荐给你。咦,你发现这个App真是深得我心,冲着热干面店去了你的午餐就解决了。这种场合下,转化率自然可以得到提高,因为正确地匹配了用户,场景和需求。

三是提高老客活跃度

同理,你是一个放弃使用很久滴滴的学生用户,因为你的某次打车被坑了很多钱,但是某天你和同学出去玩,回校时只有一班公交且等待的队伍很长,正当你等待的很不耐烦的时候,滴滴给你推送了一条附近有很多同校的小伙伴,拼车回校省钱又方便,你再次心动后上了滴滴司机的车。此时,你作为一位滴滴的流失用户,再次被激活了,比你大几岁的运营哥哥看这条转化率数据的时候偷偷地笑了。

四是提升品牌形象

提到场景化营销,就不得不提一下深得我心的一组蚂蚁金服的海报,贴出来给伙伴们看看先。这组海报充分挖掘了每一个用户背后的故事和场景,朴实的文案生动的画面,给人很亲切很真实的感受,不需要任何华丽的辞藻去介绍他有哪些产品功能,这里就能给我们留下深刻的印象。鲜活的身边人,生活中场景的困难,轻松传达广告意图,同时树立了品牌良好的形象。到达成熟期的公司,坐拥几亿用户,则需要从梳理品牌形象和占据用户心智角度思考如何做得更好,为用户,甚至为社会服务

深度营销(产品市场转入场景化深度营销时代)

场景化深度营销有单一产品的运营策略,也有复合多元产品的场景营销方式。本文所阐述的“产品”,并非肉眼所见之物,而是所有行业产业的一个通称。

近两年来我经常讲的两个地方,虽有遗憾,却依然觉得那是特别容易产生价值的区域。一是广西的凤山,一是吉林的白山

世人皆知巴马,但不知有凤山。而凤山就在巴马的上游,而且是巴马的水源头。巴马被称之为长寿之乡,而凤山则有长寿之源的称谓。即便如此,紧挨的两个地方,发展截然不同。当地的人都知道凤山的山好水好啥都好,就不知道如何把绿水青山变为金山银山。他们只在意某个产品的出路,而不在乎凤山的出路。曾经给当地提议,兜售凤山,而不是某个产品。加上深圳龙华区强大的帮扶力度,将区域流量引入凤山,凤山崛起就指日可待。当然凤山要做的就是能够留得住人的环境,能把凤山化为一个产品的能力。

如同凤山一样,很多人知道长白山,朝鲜又称白头山,却不知道长白山系白山所属。白山是个什么样的城市?白山是中国北方的深呼吸之城,中国北方的康养福地,是满清文化发源地之一,是四保临江的红色战场,是人参、貂皮、鹿茸角“东北三宝”的集散地,是国家5A级风景区归属地,是中国的主要木材产区之一,又是现代长白山火山岩陶瓷文化的发祥地,还是火山岩有机大米的重要种植基地。白山的动植物资源、矿产和水资源异常丰富,就像当地人所说,冲马桶用的水都是矿泉水......看惯了江南的花红柳绿,倘若有机会去白山,你就会知道白山的生态有多美丽。

凤山与白山的差别就是南北方位,而相同方面的就是完好的生态。但因为地势关系,山多地少,如果单纯去推广某一个产品,都不可能成就其未来。即便是被人炒作价格昂贵的东北三宝,毕竟体量关系。那么,真正的未来则是凤山和白山的场景,政企协同,业态融合,一体发展,紧跟国家乡村振兴的步伐,绿水青水就能够真正成为金山银山。

  • 版权声明:
  • 本文内容由互联网用户自发贡献,本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如发现本站有涉嫌侵权/违法违规的内容, 请发送邮件至 295052769@qq.com 举报,一经查实,本站将立刻删除。