市场营销书(深入市场营销,这本书必读)

2022年 4月 21日10:19:01创业资讯评论55字数 1379阅读模式

市场营销书(深入市场营销,这本书必读)
市面上《营销管理》的书很多,包括各种名为《市场营销学》、《市场学》、《营销学原理》的书籍。虽然内容大同小异,但是普遍存在的一个问题:逻辑不够清晰。有一些书甚至没有清楚定义“顾客价值”这一营销学的基本概念。
中国人民大学出版社出版的庄贵军教授撰写的新书《营销管理——营销机会的识别、界定与利用(第三版)》,在清楚界定“顾客价值”内涵的基础上,从企业的视角推导出营销管理的理论体系。基本逻辑如下:
(1)从市场交换引出顾客价值的概念,它是指顾客在市场交换中获得的各种利益的总和,而顾客利益则表现为顾客在购买和消费某一特定产品服务中所得到的舒适感、快乐感、满足感、幸福感以及痛苦降低的感觉;
(2)顾客价值包括功能价值、服务价值、社交价值、形象价值和体验价值,而要获得这些利益顾客必须支出成本,包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本;
(3)由顾客价值和顾客成本提出“利价比”的概念,并将其视为产品、服务或品牌的竞争力(注意:利价比不是性价比,它比性价比具有更强的解释力,对企业营销也具有更大的启示意义);
(4)基于“利价比”的概念和马斯洛的需要层次理论,推出企业的营销战略,即STP,市场细分、目标市场选择和市场定位;
(5)围绕目标市场的特点,提出“确定营销因素组合方案的逻辑框架”,将目标市场与营销因素衔接起来,使营销组合中的每一个因素都是有据可依的。
除了更为顺畅的理论体系的逻辑推导之外,该书还有以下几个亮点:
第一,战略意识,厘清了企业发展战略、竞争战略和营销战略之间的关系,强调营销中的战略意识以及企业营销战略与发展战略、竞争战略之间的衔接。企业的营销管理要战略优先,先进行市场分析、市场细分、确定目标市场和市场定位,再根据目标市场的特点选择和组合企业的营销因素。这使得营销管理成为一项专业性和技术性很强的工作,而不是一些人所理解的,只要知道4P就可以为企业进行营销咨询和诊断了。
第二,对顾客价值的内涵进行了辨析,特别提示了科特勒(Kotler,2000;Kotler and Keller,2012)关于顾客价值概念几种不同的表述以及存在的问题。
第三,在顾客价值中加入“体验价值”,将其视为顾客通过自己的感官看、听、触摸、使用、参与和感悟而获得的愉悦、满足甚至惊喜以及其他利益。另外,将“产品价值”改为“功能价值”、“人员价值”改为“社交价值”。将“产品价值”改为“功能价值”比较容易理解,将“人员价值”改为“社交价值”则是出于以下原因:在网络环境下,沟通与互动给顾客带来的社交利益不再局限于企业员工针对顾客的行为,还包括企业搭建交互平台而促成的顾客之间的交互行为。
第四,注重营销策略和管理的可操作性,一方面“确定营销因素组合方案的逻辑框架”使营销策略的制定可以“图上作业”,提高了可操作性,另一方面使用案例教学,书后附有十多个案例,可以让学生自己动手根据案例提供的信息进行分析,教师则根据学生的分析能力对学生进行考核。
本书的大多数概念和内容是既有的,但逻辑体系是新的。尤其是“利价比”的概念和“确定营销因素组合方案的逻辑框架”,具有原创性。本书的出版,有助于推动中国学者更深入地思考营销学理论体系的构建。
本书适合各层次学生作为教材使用,也适合从事营销实践工作的专业人士作为自学参考书使用。当然,对营销学理论体系的逻辑有困惑的教师更应该阅读此书,将会大有裨益。

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