房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

2022年5月11日20:01:4611

2020年初,疫情席卷全国,房企们在售楼处无法开门迎客的急切下,纷纷奔赴互联网的怀抱。被迫“触网”叠加转型焦虑,促成了房企这波布局线上,实施数字化营销的集中转型浪潮。

时至今日,百强房企基本上已经全部进入了数字化转型领域。但目前来看,线上营销从探索走向成熟、且有所斩获的房企,还不算很多。碧桂园、富力、正荣、华发股份等,已是个中翘楚。

从简陋的线上楼书,到VR看房,再到如今的全网联动、直播带货时代。每个房企都在用自己的独特探索,为行业的触网进化作出努力。

而过去的这一年半,更是房企在线上的集中发力期,各家在战术布局、流量经营上的实践,都显现出了与以往不同的趋势。

明源君近期关注到华发股份做的一场直播卖房活动,数据十分亮眼:华发股份官方小程序累计观看量超190万人次,点赞量超120万个;房天下同步直播观看数也达到了107万次。

早在去年,华发股份的直播卖房就已带动了全国近10亿元的销售额。今年,直播日的销售业绩更是翻了倍,全国线上线下销售额达到21.3亿元!

关键是在这场直播背后的营销打法上,显现出了一些房企做线上流量经营的新趋势。今天明源君就来做个梳理,看看华发股份今年的全网营销,又做出了哪些升级和探索!

房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

线上引流战术从单一走向复合

“组合拳”出击才是王道

房企们在刚开始触网时,套路都还略显生疏,主要以单点爆破的手法来做线上发声。比如单个楼盘在抖音发小视频、单个项目开设直播等……

这种手法对项目的助力非常小,只能说是种一厢情愿的发声,因为里面有2个天然的缺陷:

1、没有流量做支撑的线上动作,注定引不起关注,只能做给自己人或老粉丝看,外部流量很难调动;

2、线上活动没有结合切实的购房优惠,不可能形成有效转化。

因此,如何尽早填满“流量池”,把关注度做起来,让线上活动真正产生传播性和转化性,这是所有房企做互联网营销的最大痛点。

华发股份正是认识到了线上营销“内部空转”的局限性,决定彻底转换思维。今年他们遵循“引流在前,转化在后”的原则,设计了一套成体系的的引流行动,在直播前半个月就开始了对流量的“围猎”。

他们围绕“919华发超级直播日”这个节点,推出了为期一个多月的“华发优+生活季”,包括4个核心活动:抖音视频挑战赛、全民线上马拉松、919华发超级直播日、优+品质购房节。

其中第一阶段的视频挑战赛和线上马拉松,是先导期的引流活动。通过视频集赞、健康乐跑等互动项目,面向华发业主和全网扩散,为“919华发超级直播日”造势。

房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

华发抖音视频挑战赛界面

第二阶段的919华发超级直播日,是系列活动的核心。其通过明星直播、送福利、AR看房等新鲜内容,将先导期的引流成果集中引爆。

紧接着第三阶段上线的“优+品质购房节”,则是流量实现持续变现的主战场。各类购房优惠、老带新回馈活动,都可以在购房节中兑现,充分承接前期流量储备带来的转化。

过去房企大多是孤立地在举办直播卖房活动,只留几天的宣传时间,活动后也没有任何持续转化的手段,大多沦为一场生硬的宣传战。

而华发股份通过3个阶段层层递进的引流、引爆,以及多平台、强联动、新技术等多个方面的模式突破,打了一场更精细的互联网营销“战役”。

这种组合策略的应用,既能更早做好预热,又能实现更大范围的流量吸附,并持续承接活动的长尾热度,是更加成熟的一套线上营销打法。

但同时,这对房企的全网资源整合能力、流量运营留存能力,也是更严苛的考验。

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房企做线上营销愈发贴近客户

“自嗨式”营销迟早要淡出

过去房企做线上营销,总是不得要领的一个重要原因,就是太过“自嗨”。

毕竟过去做线下开盘的时候,客户实在太容易“管理”了。让看沙盘就看沙盘,让听说辞就听说辞,让排队刷卡就排队刷卡……

但在线上按这一套走,粉丝是会直接跳出的。他们更关注的是你这个直播到底有没有真金白银的优惠?户型有哪些选择?产品介绍的够不够透明直观?

所以把握好客户的观看兴趣,抓紧网友的注意力把他们留存下来,才是房企玩线上必须要攻克的难题。

一、更“透明”的直播,真金白银让利+AR户型展示

为了满足置业群体对于福利的诉求,并打破他们对网上购买房产的疑虑。今年的华发超级直播日,通过真实让利、引入AR技术手段等举措,让直播更加透明。

首先,他们采用了“1+5”的联动直播模式。除了总部直播间,还设有5个区域直播间,来展示华发股份不同地区的产品和服务,让推介和福利发放,都能更有针对性。

房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

华发919直播日多地联播现场

并且,这次直播还开创式的引入了AR技术,让客户能够更直观、直接地看到户型产品的每一处细节,降低购房疑虑。

二、更“走心”的直播,线上下配合挖掘存量红利

对于任何一个成规模的房企来说,老业主都是非常重要的群体。如果在社群互动方面运营得当,就有机会挖掘出可观的存量红利。而这却是过去很多房企做直播,会忽略掉的部分。

今年华发股份首先从存量入手,通过抖音视频挑战赛作为切入点,提前半个月就在业主群体中开启了预热,并以业主社群为原点向外扩散、炒作。

另外,他们也向业主推出了“老带新”福利。凡转介成交的老业主,最高可获赠10万元物业费+购物卡的奖励。

除了前期福利外,直播当晚,华发股份全国近50个项目还开启了“售楼部不打烊”活动,接待时间延迟至晚间10点,给业主客户提供各种美食、游戏与优惠。

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华发919直播日售楼部夜间活动

他们抓住了中秋这个举家团圆的传统节日,通过多样化的线下体验,既吸引了老业主的关注,又提升了案场热度,还能实时承接和转化直播热度,一举三得,打了一场精彩的线上下配合战。

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房企对流量的玩法走向成熟

引流与转化两手抓

在华发股份这个系列活动中,明源君发现房企对“流量”这个不二法门的理解深度,较去年刚触网时,已经有了比较大的飞跃。

不仅活动的造势战术在走向复合化,且对流量的引入、留存、转化这一条链路玩得也愈发纯熟了。

过去房企做线上思维没转过来,跟在案场一样,太过注重“杀客”,也就是“转化”这个环节,老想着怎么让客户下单、刷卡。

但线上毕竟不是案场,粉丝的观看是来去自如、难以捉摸的。如果引流做不好,直播没人看;留存做不好,人家看两分钟就跳出。

出现前述任意一种情况,流量的转化链路都会彻底断掉,更别说下单了。而是否能够觉察并重视这条链路的通畅,决定着一家房企线上营销,做得成熟还是幼稚。

要做到转化链路的通畅,则必须要成体系化地做好活动的首尾呼应,引流、留存和转化这三个环节,一个都不能放过。引流上注重“开源”,留存上讲究“内容”,转化上注意“承接”。

一、多平台联动引流,全方位打开流量入口

很多房企习惯了在私域内做宣传,广告在公司群发一发、小程序发一发,就当做过了,这当然是不足够的。

要做大流量池,活动的发声平台和流量入口就必须更加开源。今年华发股份从3个不同的方向出击,来扩大流量的围猎范围。

1、自有媒体平台快速扩散

首先,华发股份自有的官微、小程序、APP以及华发商都公众号这套“3+1”媒体矩阵,已经形成了较强的粉丝粘性。9月初矩阵就已开启活动炒作,快速在华发粉丝内部获得传播。

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华发置业通小程序

2、社交媒体全面渗透,多点激发活动声量

但凡做流量经营的都知道,社交媒体的传播能力是可怕的。房企对外打开流量入口的关键,在于能不能拿下社媒。

华发股份这次就同步联动了微博、房天下、微信社群、微信私域等多个媒体渠道,进行宣传渗透,成果相当不错。

这次活动在房产网站曝光量达近300万次,微博话题阅读量也超过1800万次。而房产自媒体矩阵、大V私域转发的联合力量,让宣传的范围覆盖到了10+个城市、至少8.3万人次。

通过多路出击社交媒体,这次直播在大量外部平台获得曝光,成功建构了庞大的声量,摆脱了过去“线上营销内部空转,自己做活动自己参加”的尴尬。

房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

此外,他们一向鼓励置业顾问建立账号去触达客户,抖音、小红书、大众点评、今日头条等网络平台,都是华发拓客的渠道,为提高活动关注度做出了很大贡献。

3、互动玩法深度激活粉丝,线上下同步炒热

随着“视频挑战赛”、“线上马拉松”等互动玩法的上线,活动在抖音、悦跑圈等平台也获得了大量曝光,并直接通过链接导流回到“华发置业通”小程序,实现了引流闭环。

截止9月19日晚,抖音的“生活在华发”话题播放量累计超过了800万次的播放量,相关的视频作品达到2100余条。

全民线上马拉松的参与人数也超过了2800名,活动开跑当天,他们还组织了线下开跑仪式,为案场导流。

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华发全民线上马拉松开跑日现场

通过官方炒作+活动引流+自媒体发声的组合策略,华发股份在早期就打开了多个渠道的流量入口,为直播日当天的热度引爆做了十分扎实的铺垫。

而与去年不同的是,今年直播日没有和抖音继续合作,而是在华发置业通的小程序内实现落地。

这就意味着前期的全平台流量储备,都可以在直播日当天,集中收口到华发股份的自有平台之下。这也说明房企在创建私域流量方面,又上了一个新台阶。

二、明星+高管团+购房福利,多重爆点留存直播热度

前期引流虽然极其关键,但怎样把关注度持续留存在直播现场,却直接决定着转化效果。因此,直播内容的构建是整个转化链条的重中之重。

华发股份的策略是通过明星嘉宾建立话题性,通过高管团出镜树立粉丝信赖度,并设计五重直播豪礼,来调动观众的参与性。

今年的直播嘉宾有针对性地绑定了热点,为呼应东京奥运会的余热,他们邀请到了“体操皇后”刘璇参与直播。同时还邀请了钢琴名家赵胤胤,让直播明星团更加多元。

同时,华发股份的3位高管照例组成了总裁天团,现身直播间为活动的战略地位与规格站台。

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华发919直播日主嘉宾

而观众最关心的购房福利部分,他们也给出了诚意。直播一共推出了五重购房福利,包括购房红包、车位抵扣金、特价房源等多种形式。

直播当天优惠券的累计抢购数量超过4000张,观众参与热情相当高涨。

三、1+5多地联播,创新AR技术打破信息壁垒

过去房企做直播卖房,有两个比较明显的缺陷。

一是直播和产品割裂太严重。活动期间虽然很热闹,但抽奖、互动完事以后,很多观众粉丝都还不知道这是在卖什么。直播和产品之间的关联度太低,导致信息传递效果很差;

二是项目的参与度太低。很多房企做直播是集团层面牵头的,对项目或区域公司的调度和宣贯工作不到位,这就直接导致直播流量无法转化。

有些粉丝购买了抵用券,或抽奖拿到了福利,却不知道去哪里兑现,也不知道怎么联系项目。

为避免出现以上链路断裂的状况,这次华发股份采取了3个举措来解决。

1、直播采用1+5多地联播模式。除总部外,设置了珠海、华南、华东、北方、北京5大区域的副直播间。

由区域负责人和区域主播亲自介绍当地项目,并推出当地独享的购房福利、奖品。这样区域公司对直播就有了主导性,能更全面地展示产品的亮点,让直播与销售建立强关联。

2、针对线上看不到实物,导致客户抗性大、卖房难的痛点,华发股份则在视觉技术上面发力,首次采用了AR 技术来辅助产品的讲解。

通过AR技术的开创性应用,户型的呈现变得直观、清晰、透明,交互感也前所未有地强。这很大程度上降低了房子作为大宗实体商品,在线上销售的天然阻力。

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华发919直播日AR讲解界面

3、置业通小程序作为华发股份的官方购房入口,可以直接从直播链接中兜住客户,当场实现资源录入,最大限度地避免意向客户流失。

此外,他们还是最早启动主播培养计划的房企之一。其公司内部的“华发好主播”活动,发掘、培养了一支专业的主播团队,为华发股份的线上营销保驾护航,将直播卖房这件事推进到了更专业化的阶段。

四、同步上线购房节活动,流量红利持续转化

经过先导期的蓄水,和直播日的引爆,前期积蓄的流量已经得到释放。但接近200万人次的直播热度,是带有巨大长尾效应的。如果后续没有任何承接手段,就会造成流量红利的浪费。

因此,华发股份还设计了第三阶段转化期,以华发置业通小程序,联动房天下华发股份品牌馆,作为活动热度的转化主战场。

华发股份将会以“华发优+品质购房节”为主题,延续购房优惠、福利和售楼部不打烊活动。此举将持续引导长尾流量进行转化,尤其是会覆盖到国庆长假期间的转化机会,尽可能多地汲取活动余温。

房地产网络营销(一次直播,卖房21亿!这家房企的互联网营销又创新了)

从单场战争走向系列战役

成体系化的线上营销才是未来

今年的919华发超级直播日除了创下21.3亿元的亮眼业绩外,还有其他很多方面的斩获,比如品牌标签的树立与巩固。

“919华发超级直播日”可以算是华发股份的一种“造节”行动,如果每年都能够做好热度的延续,那么其影响力有机会延伸到业内外。这也可以作为与金九银十同步启动的“流量钥匙”,为各地项目输送热度。

明源君认为,华发股份今年的直播活动之所以大获成功,得益于几个要素:

1、企业对于数字化营销的战略定位

华发股份今年能把直播这场“战争”,拉长战线打成了一个月的“战役”,期间总部+区域大范围的投入,不可能离得开战略层面的协助。

拥有自上而下的战略重视,数字化营销板块才有可能获得长足的发展,和探索的空间,这也是这次战役能够成型的前提。

2、成体系化地设计营销动作,打通流量转化链路

其实做一场线上直播,或任意一种线上互动,对于房企来说成本都不算什么,谁都能做。但是要真正把线上营销这件事做得成熟,做出自己独特的模式来,就必须掌握流量的转化前提。

这次华发股份将目光从“转化”上抽出来,开始着重关注“引流”和“留存”,并以链路逻辑来构建整个活动的框架。这种成体系的全链路视野,在房企的线上玩法中,还不多见。

3、对区域联动及流量下沉的重视

华发股份这次1+5全国联动的直播模式,其实解决了好几个困扰房企的问题:

一是线上产品信息传递不到位的问题;

二是购房福利在各地适用性不同的问题;

三是流量在线下承接不到位的问题。

调动每个区域都参与到直播当中来,产品推介更有针对性、福利落地规则更精细,这样也就能让流量在线上下的转化过程,变得更“顺滑”。

结语

其实不难发现,从先导造势、直播引爆,再到后期转化,华发股份这次的递进式引流策略,跟传统的开盘蓄客,是很相似的一种模式。

但是在传统的地产营销模式,和互联网营销之间找到契合点,并做到融合落地,才是真正的难点,现在有一部分房企已经能做到了。

本月初,工信部要求互联网平台之间禁止屏蔽外部链接。这兴许意味着,未来房企基于微信生态来做多平台的引流,或想要在多个平台建立私域流量池,都有更多的机会和想象空间。

随着部分房企拥抱互联网的战略越发深入,相信他们会在线上营销板块推陈出新、越做越好。而至今还不懂得怎么做线上的房企,再要追可能会很吃力了。

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