品牌战略管理(企业在不同发展阶段的品牌战略实施关键动作)

2022年5月13日20:03:4111

企业家的关键能力是抓关键的能力!

创业期找角度、成长期拓宽度,

成熟期拓深度、衰退期跨纬度。

一个成功的企业家的性格、出身、学历、能力往往千差万别,但所有成功的企业家都有一个共性,那就是抓关键的能力!包括发现关键问题、实施关键动作、抓关键环节、抓关键岗位、任用关键人才的能力。

在产品生命周期理论里,把产品和企业发展划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。企业发展阶段和产品生命周期的概念不尽相同,但基本上也可以把企业发展阶段划分为创业阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。

品牌战略管理(企业在不同发展阶段的品牌战略实施关键动作)

在企业的不同发展阶段,品牌战略实施的不同阶段,企业存在的关键问题是不一样的,企业家要实施的关键动作也不一样。

01 企业创业阶段的品牌战略实施关键动作

创业型企业一般拥有的共同特点:产品好、实力弱、热情高、人才少、梦想大、资源少。品牌战略实施的关键问题,是要找到正确的市场切入口,以正确的品牌姿态切入市场,找到适合企业发展的节奏。

应对这些问题,企业要在品牌战略上实施3个关键动作:

1.深度调研洞察行业发展历程,找到市场空白点或竞争品牌的竞争盲点、市场消费的痛点。有些企业家是凭直觉或妙手偶得来发现市场机会,但大部分企业还是需要通过科学深度的市场研究,发现最适合自己的市场机会。

2.找到适合自己产品的品牌路线和市场启动策略。新产品新品牌入市,你的竞争姿态和进入策略不仅决定进入的成败,也决定了企业和品牌要在消费者心智中,确立哪种品牌认知。比如你的产品是高端、中端还是低端?在营销策略上是采取快速掠夺策略、还是缓慢掠夺策略,是快速渗透策略还是缓慢渗透策略?

3.不同企业因企业实力、目标、预算不同,市场推进的方法和步骤也各不相同。采取饱和式攻击打法、还是样板市场先行打法?或是细分渠道专业打法?都要根据企业的实际情况而定,不能盲目模仿成功者的经验。

02 企业成长阶段的品牌战略实施关键动作

企业成长阶段意味着,企业面临的不是生存或发展问题,而是发展快或慢的问题。度过创业期的企业,企业主往往会陷入盲目自信、自我神话的误区。往往因发展的顺利而忽视了隐藏的危险,盲目冒进导致人才、管理、技术、资金等没跟上发展的步伐而功亏一篑。

因此,对于企业成长阶段的品牌战略实施,要充分考虑到企业各项能力是否支持市场的快速发展。品牌战略实施的关键动作实施原则是:适度改变、适度拓宽。

关键动作主要包括5点(根据企业类型有所不同):

1.实施技术改造,扩大产量。比如,有的企业在创业初期会采用OEM的形式生产,成长期可以开始建立自己的生产基地;有的企业在创业期会在产能、技术设备上有所克制,成长期可以适当提高生产技术和产能,以适应企业发展。

2.改进质量,增加特色。成长期企业会面临更多的同质化竞争,企业需要通过产品质量的改进和产品特色的丰富,强化竞争力。

3.开拓新市场,增加新渠道。创业期企业受资金和人才限制,会在样板市场或细分渠道切入,成长期可以适当拓宽市场和渠道。

4.改变促销重点,从产品促销转向形象建立。创业期面临生存问题,回款成为决定企业生死的关键。因此产品促销是重点,成长期的企业可以把建立企业形象作为重点,不把短期利益作为第一目标。

5.适当降价、扩大市场份额。对于同质化程度很高,竞争激烈,前期定价较高的产品,可以适当降价获得更广泛的人群,从而提高市场份额。

03企业成熟阶段的品牌战略实施关键动作

企业成长期的关键动作目的在于拓宽度,成熟期的关键动作则要拓深度。

处于成熟期的企业管理模式、商业模式、品牌地位基本上都处于稳定状态。这时候企业如果贸然向不熟悉的领域拓展宽度,会因为经验、模式、品牌心智认知的冲突,而造成投资失误。

成熟期品牌战略实施的关键动作,应该侧重于品牌创新和市场的深度拓展,主要包括3方面:

1.市场深度拓展。包括寻找更多尚未被开发的边际消费者,通过产品创新和营销策略创新,增加消费者的购买频率,深度开发细分市场和下沉市场,加强竞品消费者的转化。

2.产品创新提升竞争力。包括产品品质的创新改良,提升产品的功能性,让产品变得更可靠,能够增加终端流速,创新新口味等;或者对产品的特性进行改良,如调整产品的规格、重量、材质,以及增加附加价值,改良包装形式增加美感等。比如农夫山泉自然水,后面开发矿泉水,设计了生肖瓶。

3.营销创新吸引更多消费者拓展更多销售模式。包括降价、广告创新、多种促销方式、改进服务、改变商业模式等。比如阿里巴巴开发了盒马鲜生,就是商业模式的创新。

04 企业衰退阶段的品牌战略实施关键动作

衰退期的企业再一次面临生死抉择,衰退要么意味着原来的团队不适应发展,要么意味着原有的赛道不适合企业发展。

这里的衰退,通常是指原有的赛道是夕阳产业,企业面临更换赛道重新出发的抉择,在品牌战略上要面临跨行业维度的抉择。

企业衰退阶段,品牌战略实施的关键动作主要包括:

1.品牌资产重估,寻找品牌生命力延续的方向。

2.品牌赋能,为老品牌赋能新时代的气息,焕发品牌的第二春。健力宝、汉口二厂都是曾历经辉煌的品牌,在沉寂一段时间后,又换新上市。尤其是汉口二厂,通过品牌情绪化赋能,现在俨然成了一个网红品牌。

3.重组新赛道。衰退期的企业往往有比较好的现金储备或者品牌资产、固定资产,这对于一个创业型企业而言,仍具有优势竞争力,如果能找到有生命力的赛道,比创业型企业成功的几率要大的多。

小结:企业在不同发展阶段的品牌战略实施的关键动作不同,总结来看可以分为:创业期抓角度、成长期抓宽度、成熟期抓深度、衰退期跨纬度。

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