网红电商(1000亿灰飞烟灭!网红电商还能再现辉煌吗)

2022年5月14日20:04:3411

让天下没有难做的生意,电商把这句话变成了现实。

电商生意虽好做,但赚钱的却屈指可数。

网红电商(1000亿灰飞烟灭!网红电商还能再现辉煌吗)

市值蒸发1000亿,逸仙电商彻底凉了

近日,国产美妆品牌完美日记母公司逸仙电商公布了2021年第四季度及2021年全年业绩。

2021年第四季度,逸仙电商总净收入为15.28亿元,同比下降22.1%,净亏损4.75亿元。

2021年全年,公司实现总净收入为58.40亿元,同比增长11.6%,全年净亏损15.47亿元。

过去一年,总营收增长11.6%,看上去似乎不错,实际上相较于之前,增速已经是火箭般的速度坠落。

2019年,逸仙电商的营收增速为377.13%,2020年下滑到72.65%,2021年,营收同比增速只有11%,放缓趋势肉眼可见。

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2021年,逸仙电商的毛利率为66.76%,2020年为64.28%。

也就是说,卖一盒价格为100块的化妆品,逸仙电商能赚66.76元。

仅仅以双十一期间数据为例,完美日记的香水彩妆销量超过40万件,排名第一,销量市场份额占比达到8%。

即便如此,逸仙电商的总营收增速却在放缓,净利润继续亏损。

这很容易让人联想到美团,占据了外卖市场近70%的份额,商家在吐槽佣金过高,消费者则感受到点外卖越来越贵,美团则越亏越多,一年亏了230多亿。

不过,美团表示每送一单外卖要亏损超过1块钱,言下之意就是补贴给骑手了。

可卖彩妆毛利近70%的暴利生意,消费市场也是绝对刚需,也没有补贴给消费者,逸仙电商的钱都亏到哪里去了?

如此好的市场,竟然连年亏损,市场也选择了用脚投票。

2020年11月,完美日记母公司逸仙电商在美上市,股价最高点曾经达到25.47美元每股,市值超过160亿美元。

周五,逸仙电商继续暴跌14.02%,其最新股价只有0.74元每股,总跌幅超过98%,市值从160亿美元剩下不到5亿美元,150多亿美元,约合人民币近1000亿灰飞烟灭。

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98%的跌幅,在中概股的普跌行情中都十分罕见,只有遭遇黑天鹅的部分教培行业公司跌幅与之相当。

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完美日记也曾十分完美

逸仙电商,完美日记的母公司,也就是广州逸仙电子商务有限公司,2016年成立,至今仅仅四年时间,总部位于广州市海珠区琶洲人工智能与数字经济试验区,是一家广州本地孵化、培育并且高速成长的互联网创业公司。

逸仙电商早期创始人有三位,CEO黄,逸仙电商联合创始人陈宇文 ,逸仙电商联合创始人吕建华。

他们是中山大学的同学,所以取名逸仙。

之所以会打造逸仙电商,与他们的工作经历有很大关系。

黄锦峰在宝洁公司呆过三年,还曾是御泥坊的高管,另外两个联合创始人都曾在以纯任职过,从事的工作是以纯服饰的电商方面业务。

最终,他们开了一家电商公司也就不足为怪。

说到逸仙电商,一般消费者可能并不太熟悉,如果说到完美日记,了解美妆行业,或者经常消费美妆的消费者就非常熟悉了。

完美日记,就是逸仙电商旗下的主打品牌。

除了完美日记,目前逸仙集团旗下还拥有、小奥汀、完子心选,以及源于法国的高端美妆品牌Galénic彩妆及护肤品牌。

完美日记赶上了好时候。

2017年,社区电商开始发酵,国潮风也持续在彩妆圈蔓延。

国产彩妆品牌以其较高的性价比开始受到消费者的青睐。

当时最火爆的品牌非完美日记的母公司逸仙电商莫属,高举高打,短平快,持续输出爆品,让逸仙电商成为美妆圈最火的网红垂直电商。

完美日记也成为最火的国产美妆品牌,没有之一。

2019年,完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌,被誉为“国货之光”!

2019年,天猫曾的一份调查数据显示,00后最喜爱的国货品牌是华为,第二名就是完美日记。

逸仙电商仅仅用了三年多的时间,营收就从2017年6亿元增加到2020年的52亿元,翻了近9倍。

完美日记的中国美妆市场的份额也高达近7%,仅仅比美宝莲低,而同期逸仙电商集团的整体市占率达到8.3%,市占率排名第四,为美妆集团排名前五中唯一的本土企业。

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2020年11月,逸仙电商迎来巅峰时刻。

11月19日,逸仙电商在美国纳斯达克敲钟上市,成为国内第一家在美国上市的美妆品牌企业。

资本市场上,逸仙电商的市值一度超过160亿美元,约合人民币一千多亿。

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逸仙电商为何会短时间跌落谷底

短时间崛起,又短时间坠落,逸仙电商做错了什么?

完全靠营销换流量。

哪里有流量,哪里就有完美日记的身影,小红书,微博,抖音,通过与此前的头部主播李佳琦,薇娅深度绑定,重金请周迅,刘昊然代言。

这些都需要烧钱。

逸仙电商的招股书数据显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比大幅增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍。

随着时间的推移,这种烧钱营销的策略不仅没有改善,反而有增无减。

2021年,其销售和营销费用为40.06亿元,较2020年同比增长17.41%,占营收比例达68.60%。

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完美日记以及逸仙电商旗下的其它品牌,主打的都是高性价比,说到底就是便宜。

但化妆品不比其它商品,便宜不是万能的。

最初,网友表示完美日记是女生自己买,男生不能送给女生的产品。

现在,可能连女生自己都不买了。

随着人们消费水平和收入的持续提升,在有足够的经济基础支撑的情况下,化妆品往往是只选贵的,不选对的。

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相对于持续高企的营销费用,逸仙电商的研发费用少得可怜。

2020年,完美日记营销支出34.12亿元 研发经费0.67亿元。

2021年第四季度,逸仙的研发费用仅4330万元,甚至不足10.8亿元销售和营销费用的零头。

只重视营销,完全忽视研发,逸仙电商从国货美妆第一网红跌落神坛,也就不足为奇了。

作为消费者,希望我们的民族品牌,特别是美妆品牌能与国际大品牌抗衡,不能说到化妆品首先想到的都是欧莱雅,雅诗兰黛……

安踏能超越阿迪达斯,紧追耐克,希望完美日记也能再次迎来巅峰。

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