微博广告(广告泛滥,用户增长停滞,微博如何摆脱“中年危机”?)

2022年5月14日20:04:197

近日,微博(09898.HK)裁员的消息不胫而走。在职场社交APP脉脉上,有认证为微博员工的网友公开表示,微博正在进行大面积裁员,甚至部分员工被要求主动离职。

微博对此回应,部分组织进行调整,核心重点业务仍在招聘。

2月21日开盘,微博股价一度跌超5%。截至收盘,微博报232.4港元/股,跌幅4.6%。

要知道,去年12月8日,微博刚在港交所上市不久,上市当天股价即破发,大跌7.18%。

资料显示,微博近几年的利润状况并不乐观。公司归母净利润在2018年至2021年上半年逐年下跌,分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元和1.31亿美元。利润的逐年下降,在一定程度上也反映了微博自身业务发展上出现了问题。

微博已然进入“中年危机”。

01

广告恶循环

2009年就创立的新浪微博,已经是社交媒体平台的老人了。随着其他内容社交平台的崛起,现在的微博用户增长已经大不如前。

招股说明书显示,微博月活跃用户数量在2018年至2021年上半年间,分别为2.62亿次、5.16亿次、5.21亿次和5.66亿次,用户活跃数量虽然有所增长,但增速也处于明显放缓状态。

用户增长陷入瓶颈,和微博的广告业务有着密切的关系。

微博的营收主要来源于购买广告及营销服务,较小部分来自收费服务。2020年,广告及营销服务的收入为14.86亿美元,占微博当年总收入的88%,在2021年第二季度为8.92亿美元,占比仍旧高达86%。

值得主要的是,阿里巴巴(09988.HK)目前是微博第二大股东,微博的广告收入很大一部分来源于阿里巴巴。

2013年4月,微博公司与阿里巴巴达成入股协议,阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份约18%。

从此,微博牵手阿里,二者结成战略联盟,也就是从这时,微博的广告营销业务开始突飞猛涨。微博2014年财报资料显示,2013年和2014年,战略联盟总共获得了约12亿元的广告和营销收入,而在2014年,微博的广告和营销服务方面的收入突飞猛进,占到了全年总收入的79%。

截止2021年三季报,阿里巴巴通过在开曼群岛注册的全资子公司Ali WB Investment Holding Limited(阿里微博投资控股有限公司),持有微博6788.31万股,持股比例为29.6%。

目前,阿里巴巴首席市场官董本洪也在微博担任董事。

招股说明书显示,2018年、2019年及2020年,微博从阿里巴巴方获得的广告及营销收入分别为117.7百万美元、97.8百万美元及152.0百万美元,分别占各年总收入的10%、8.1%、12.6%。

过度依赖广告营销收入的商业模式,在很大程度上反噬了微博的内容。如今的微博充斥着大量的营销广告内容。

虽然微博每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出有了一定的增长,但广告客户的数量也在逐年减少。招股书显示,微博每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出在2018年、2019年、2020年分别为470美元、593美元、825美元,但广告客户数量分别为290万个、240万个、160万个。其中广告主平均支出的增长主要来自复购客户的支出增加,这也反映出广告预算相对较低的中小型企业客户正在流失。

招股书显示,财报资料显示,微博2018年、2019年、2020年营收分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.09亿美元,整体呈下降趋势。但微博的营业支出近几年均在逐年上升,2018至2020年分别为10.99美元、11.69美元和11.83美元。大量成本的投入也并未带来营收的大幅增长,微博已经处于增长乏力的瓶颈阶段。

值得一提的是,东京奥运会期间微博全网讨论量为3.83亿人次,全网互动量15.33亿人次,贡献了近3500个热搜,火爆程度远超预料。

而这也带来了微博第三季度的业绩在短期内的快速增长,根据微博2021年三季度财报显示,微博2021年三季度营收6.07亿美元,同比增长30%,月活用户达5.73亿日活跃用户达到2.48亿,同比增长10.2%。

但是像东京奥运会这样的大热点事件出现的次数毕竟是有限的,如何继续留住这短期内增长的用户,也是微博目前要面临的难题。

为了摆脱广告营销带来的内容困境,微博也曾尝试过扩展新业务。2019年9月上线的绿洲APP,主打“清爽社交圈”,只提供发帖、转载、评论、点赞等基础功能,去除广告等影响用户体验的功能,走极简风。但是被给予厚望的绿洲始终没有达到微博的预期,甚至刚上线就遭遇了抄袭Instagram的质疑,最后也无疾而终。

另一方面,行业也并不景气。目前整个互联网广告市场的规模增速正在快速下降,未来该市场的增量空间将变小。QuestMobile发布的《2021中国移动互联网年度大报告》数据显示,2021年整个互联网广告市场规模的同比增长率呈快速下降趋势,由2021第一季度54.6%的增长率降低为2021第四季度的12.7%。

02

内容沦陷

早期的微博抓住了互联网的风口,在2009年8月推出了新浪微博的内测版本,靠着包容、公开的舆论环境迅速崛起,实现了早期的用户增长。那个时候的微博只有简单的发布、评论、转发和收藏,却也满足了人们在互联网上实时沟通的分享欲。

后来微博开始执行下沉战略,在向三四线城市用户群体下沉的同时,在平台上又将内容细分为时尚、股票、旅游、电影等多个垂直领域,此后微博踏上漫长的娱乐化之旅。

各类卫视综艺、院线电影、明星通告都开始将微博作为重要的宣发平台,人们也乐于在微博上搜索各类娱乐新闻。

但在娱乐经济疯狂生长的时候,微博并没有及时地控制好这匹脱缰的野马。

微博热搜常年被娱乐八卦内容霸占,成了名人炒作、占用公共资源的天堂,微博也逐渐演变为网民的吃瓜软件。

微博上花钱买热搜、撤热搜已经成了大家心照不宣的事实,饭圈经济在微博上也是一片泛滥。微博上各类明星超话里,曾经成为了粉丝们为爱豆集资打榜、互喷互黑的修罗场。

2021年的《青春有你3》的倒奶事件在微博上掀起了轩然大波,也引发了国家有关部门的一系列“清朗”行动,微博也不得不下线了明星势力榜、超话排行榜。

国家互联网信息办公室资料显示,2021年1月至11月,国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室,对新浪微博实施了44次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款1430万元。

另一方面,微博也被视为网络暴力的重要发源地。处于半匿名状态的各类网友借助评论区发泄倾吐着自己的不满。

今年,寻亲男孩刘学州在其微博长文中,诉说了年幼时被卖、养父母身亡、校园霸凌以及遭受“网络暴力”的过程。但据刘学州自述,此后他收到了很多人的讽刺、诬陷、诽谤和私信人身攻击。最终,这位还未成年的男孩结束了自己的生命。

“刘学州事件”掀起网络风暴。1月24日,微博就“刘学州事件”发声,表示保护未成年人是全社会共同责任。根据用户举报投诉,社区未成年人保护专项团队对相关泄露当事人个人隐私、挑动矛盾纠纷的违规内容进行排查清理,清理内容290条。同时,社区将优化举报投诉入口,加快响应处置速度,完善隐私保护功能,提升用户体验及满意度。

1月25日,微博再次发文表示,对平台存在的时政有害信息和账号进行清查处置。近一周(2022年1月14日至2022年1月20日),根据相关法律法规要求,站方对发布时政有害信息的一批账号采取了禁言、关闭账号等处置措施。

此次事件后,针对用户隐私保护,微博也拟上线两个新功能:第一,一键开启“防暴模式”,开启后用户能够在可选时间内,隔离未关注人的评论和私信攻击;第二,当用户收到大量非正常评论时,将弹窗提示用户是否开启隐私防护功能。

然而,亡羊补牢,为时已晚。微博或许早就意识到自身平台内容存在的缺陷,但过度依赖广告营销的商业模式也令其进退两难。

微博此次的裁员浪潮,或许就是其正本清源,刮骨疗伤之举。微博对部分组织优化调整的同时,加强优势领域的业务聚焦,根本目的还是为了收缩成本,聚焦强势业务之举。

微博能够就此逃出“中年危机”吗?

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