营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

2022年5月27日20:05:5123

这几天我们连续发文,就中国农产品区域公用品牌的现状做了一些比较全面的梳理,希望对大家有所帮助!

今天来谈一个比较接地气的话题:面对这么多农产品区域公用品牌,还有各个省、各机构、各媒体的各种名录、十强、排行榜,哪些才是衡量一个农产品区域公用品牌是否成功的标准?有没有一些简单而有效的,又比较容易获得的数据?

海桥营销机构主要是从事进口农产品营销的,服务的大多数是国外的农产品协会和政府机构,我们很早就建立了一套从宏观到微观的市场化的评估标准,今天就来给大家介绍一下,随后再谈谈我们对国内农产品品牌评估标准的一些看法:

进口农产品是否成功终极标准:年进口额和市场占有率

年进口额很好理解,就是这个品种的农产品中国的年总进口额。分国家的市场占有率也很好理解,就是同一个品种的进口额中,不同国家的占有率。这些数据很容易获得,中国海关和ITC(国际贸易中心)等网站都可以随时查询。

以海桥营销负责的加拿大龙虾理事会的项目为例:美洲螯龙虾,是目前中国进口量最大的鲜活龙虾品种,主要向中国出口的是加拿大和美国。

下面这张图清楚地告诉我们,2019、2020、2021三年间,中国进口的鲜活美洲螯龙虾分别是4.8亿美元、4.5亿美元、6.7亿美元。疫情爆发的2020年进口额仅仅比疫情前的2019年略有下降,疫情持续的2021年不但没有减少,反而大幅度增长。

中国近年鲜活美洲螯龙虾进口额变化

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

再看2021年加拿大龙虾和美国龙虾(俗称波士顿龙虾)在中国的市场份额,12个月中,加拿大龙虾全部完胜,进口额远远超过波士顿龙虾。

中国从加拿大和美国进口鲜活螯龙虾月度进口额对比

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

上面这两个数据,可以说是检验一个营销项目是否成功的最终标准。1)鲜活美洲螯龙虾在疫情期间的进口不降反升,2)全部鲜活美洲螯龙虾进口额中,加拿大市场占有率瑶瑶领先。

前文说,我们始终应该坚持实践是检验真理的唯一标准这个第一定律。“以成败论英雄”的话(也没什么不好吧),我们可以自豪地说:1)疫情期间鲜活螯龙虾的进口迅速恢复并持续增长,2)加拿大市场份额持续遥遥领先竞品。这样的指标不仅仅是终极标准,也是无可争议的标准。作为负责加拿大龙虾理事会中国市场营销项目的机构,可以自豪地说自己“不辱使命”!当然,一个品牌的成功有天时地利人和等三方面因素,我们只敢取其中地利人和两者,不敢贪天之功!

这些年,我们在服务客户的时候,无时无刻不以这两个终极标准要求自己,我们不仅监测年度进口数据和占有率,而且监测月度进口数据和占有率。每个月都会根据上个月最新的海关数据做出分析,并根据分析结果,及时做出营销策略调整。

顺便给大家汇报一下我们2021年的成绩:

2021年美洲螯龙虾进口额增幅超50%,再创新高!加拿大龙虾市场份额接近80%,碾压缅因龙虾!

2021年12月北极虾进口量价齐涨,进口量涨52.4%,进口额涨112.2%,进口价格涨39.2%!加拿大是赢家!

国产农产品是否成功终极标准:年销售额和市场占有率

其实,衡量一个区域公用品牌在中国市场成功与否,也是上面的两个终极标准。

年销售额,一般是指小品类全部的国内年销售额。比如您的品牌是仙居杨梅,那么中国全国的杨梅产量(所有产区合计)和净进出口杨梅的数量,就是您首先要很清楚地知道的。中国国内的统计数据不是很完善,这时候你首先要对全国杨梅主产区做个详细调查,摸清当年这些主产区杨梅的种植面积、品种、上市时间和分品种分产地的产量数据。而且这些数据需要常年跟踪,你可以在主产区建立信息员制度,来搜集这些数据。如果您的品牌是烟台苹果,那么您需要对全国所有的富士苹果的主产区进行类似的全面跟踪调查,富士苹果进出口的数据可以比较容易地从海关那里拿到;用国内主产区产量数据之和,加上净进出口数据,就可以很清楚地知道富士苹果这个品种的年度产量数据。

假设说您作为品牌管理者,对您自己产地的数据是非常清楚的(如果连这个数据您都不清楚,那有点说不过去),那么您也就很容易算出您的产品在全国的市场占有率,甚至分不同省份的市场占有率。有了这些数据,很快您就知道您的产品应该主要销往哪里,在哪些地方,跟您的产品竞争的主要是哪些产品品牌?

所以,任何营销的基础都是数据。数据中最重要的就是产量和销量,以及市场占有率的数据。基本上来说:1)如果一个品种的全国产量和销量都在不断增长,那么这个品种的市场前景是比较不错的。您可以问问自己,杨梅、荔枝、草莓、苹果、海参、大闸蟹、小龙虾、大米、绿茶、黄茶等等,这些品种的年产量和年销量,最近5年都是什么样的?中期趋势是增长还是减少还是持平?

海桥营销机构一直认为:挖掘品牌内涵,找到品牌定位,取个响亮名称,搞个新闻发布,参加品牌评选,这些都很重要。但最重要的是先问问自己:我这个赛道是个蒸蒸日上的赛道?还是个日薄西山的赛道?我们这个赛道上,有没有超级强劲、望尘莫及的竞争对手?

所以,我们的营销服务,往往是从市场潜力和竞争程度分析入手,有些准客户我们经过分析,发现他们的产品在中国没有多少机会,就直接劝退。这样,虽然客户前期花了一些市场调查和咨询的费用,但绝对不会在后期再花冤枉钱。这样对于我们和客户其实是双赢的:1)客户从一开始就知道有没有机会,2)我们留下优质客户长期服务,成功率也高很多。我们坚持这套方法很多年,一直行之有效,在这里分享给大家。到了近年,对部分我们看好的客户和产品,我们甚至可以接受按效果付费,这不是一般营销策划公司敢于挑战的。如果营销公司为了接单,一味迎合客户,虽然短期赚了点钱,长期以来看是害人害己,对双方都没有好处。

有人会问,如果前期通过诊断,发现客户的产品在市场上没有竞争力,该怎么办?我们通常有两种做法:1)劝退,2)建议客户做出调整。当然,调整也要根据实际情况,有时候是告诉客户,做全国品牌希望不大,但区域市场有机会;有时候会跟客户说,竞争对手很强大,但也有薄弱之处,可以针对对手弱点出击;有时候会告诉客户,某些渠道对手没有占领,某些渠道竞争还不充分。总之,能调整的就调整,不能调整的就放弃,不要拖泥带水。

对于某些国内客户,因为他一直在生产这个品种,马上改换赛道难度很大,我们会帮助客户制定一个品种改良计划,引进流行的新品种,逐渐用新品种替代老品种。这时候,品种专家和技术专家就需要介入,不仅仅是营销专家做决策。

还有一种情况:客户坚持认为自己的产品很有潜力,但是目前的市场很小众,比如羊奶、比如牦牛奶制品。我们会帮客户分析,这种小众市场未来的潜力如何?虽然客户品牌可能是细分小众市场的领导者,但如果细分市场太小,未来增长潜力也很小,我们就会劝客户不要重兵挺进。如果细分市场未来确实有潜力(这往往需要做大数据样品的消费者调研,千万不要自拍拍脑袋决策),那往往是千载难逢的机会,我们会帮助客户制定详细的策略和计划。当然,还有一种情况,客户产品的当前市场很小,但可以定位为替代某种知名产品的大市场并尝试成功(往往因为消费升级、市场细分或环境巨变),那是难度的机遇。这种事情,我们会大举出击,往往颇有斩获!

因此,我们多年来一直坚持一个重要原则:同一品类只服务一家客户!道理很简单,以我们的能力,如果同一品类同时服务两家客户,大概率是件我们在中国市场,自己在打自己!这样对我们不公平,对客户更不公平!

比如,我们服务了加拿大龙虾,就不能同时服务缅因龙虾;我们服务了挪威三文鱼,就不能同时服务苏格兰三文鱼,我们服务了加拿大北极虾,就不能同时服务格陵兰北极虾;我们服务了加拿大猪肉,就不能同时服务西班牙猪肉;我们服务了巴西牛肉,就不能同时服务乌拉圭牛肉。

有时候,我们想不通的就是:为什么有些国内的农产品营销机构,可以同时服务同一品类下不同产地的几个品牌,他们是怎么想的?他们的客户又是怎么想的?他们是如何说服自己,并说动客户的?

农产品品牌营销的技术指标:各个环节各不相同

上面讲到年总销售额和市场占有率,是代表结果的终极指标,就好像足球比赛每场的比分,以及赛季的比分和总排名。但要想成功,只盯住结果是远远不够的,更重要的是分解过程,并紧盯每个过程的重要指标!

实践中往往指标太多了,必须要做出取舍。我们给大家总结一下我们认为当前最有效的过程指标,供大家参考:

农产品品牌营销过程评估指标

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

农产品品牌营销过程评估指标:海桥市场营销总结

根据农产品区域公用品牌营销的过程,我们分成四个过程,并对不同环节提出了不同的评估指标。这些指标都是各大搜索引擎、电商平台、自媒体平台上可以随时查到的结果,获取数据并不难。但一定要对这些指标进行长期跟踪,最好每个月(甚至每周)都更新数据,以便随时掌握市场的最新动态。以上指标或结果,都可以用关键词搜索获得,但很多需要用竞品关键词同时进行搜索或比较,这样才有意义。

品位(品牌定位):用来了解您自己品牌和竞品的总体知名度和市场地位

品宣(产品宣传):用来评估您组织生产和分发的文章、视频的实际效果

品销(销售渠道):评评估产品电商/超市/餐饮/批发市场各渠道覆盖和销量

品誉(产品声誉):用来了解产品在各电商平台的消费者好评度和反馈情况

篇幅关系,这里不展开,贴几个实际案例给大家看看,一目了然:

三种不同苹果区域公用品牌百度指数搜索结果

很多“知名”苹果区域公用品牌,百度搜索甚至都没有收录,请这些品牌主自己思考一下,这是怎么回事?往往没有对比就没有伤害!不要怕与竞品对比,只有直面惨淡的人生,我们才可以迅速成长,品牌也是一样!

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

三种不同大米区域公用品牌百度指数搜索结果

很多“知名”大米区域公用品牌,百度搜索甚至都没有收录,请这些品牌主自己思考一下,这是咋回事?往往没有对比就没有伤害!

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

关键词百度搜索结果数:波士顿龙虾 vs 加拿大龙虾

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

关键词百度搜索结果:海桥市场营销整理

京东电商销售产品数:波士顿龙虾 vs 加拿大龙虾

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

京东电商销售产品数:海桥市场营销整理

大众点评北上广深可点菜餐馆数:波士顿龙虾 vs 加拿大龙虾

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

大众点评餐馆数量对比:海桥市场营销整理

作为加拿大龙虾的品牌运营人,以上数据并不漂亮,甚至有些寒碜。但我们就是要习惯于看不漂亮的数据,并从中找到细微的变化。只要方向正确,坚持就会改变!

需要说明的是:评估指标尽量要选知名互联网平台的数据,数据尽量要有时间序列,数据一定要跟竞品同时记录,这样才有意义。

另外,对于大学或学术机构做的品牌价值评估,不能太过于认真。很多品牌价值动辄“几十亿”,但这种无形资产不能变现,评估模型太过复杂,不太容易理解。对于媒体或政府发布的排行榜或投票榜,也不能太过认真,因为投票过程中普遍存在的网络刷票等因素,往往导致结果不准。这些品牌价值评估和媒体评选榜单,用来作为参考、宣传品牌、激励团队、挂在墙上是可以的,但如果用来指导营销实践,甚至评估营销效果和指导销售,往往南辕北辙。话虽不太中听,我们还是希望提醒相关品牌主管部门和品牌运营公司。

我们为什么主要选取百度、微博、京东、大众点评、拼多多、抖音这些互联网平台的关键词搜索数据作为评估指标,是因为这些平台上数据失真度比较低,人为操纵难度很大,数据具有连续性,公开透明,而且这些平台都有优秀的程序员和算法工程师,能随时完善算法,这些都是大学研究所和政府媒体做不到的。

成功的营销都是抢夺消费者细分品类心智前三名的战争

根据我们这里多年的经验,我们认为几乎所有成功的营销,都是抢夺消费者细分品类心智前三名的战争!

营销效果评估与分析(农产品区域公用品牌营销效果评估:占有率指标和网络平台指标)

因此,所有的农产品区域公用品牌营销,都要瞄准品类前三名,无论是苹果、绿茶、大米、海参,都要问问自己:我的品牌目前在品类中排名第几?如何可以进入前三,有没有机会成为第二,有没有机会成为第一?

农产品区域公用品牌十问(1):写给全国的县长们

农产品区域公用品牌十问(2):写给全国的会长们

只要您所在的行业不是太小(全国年总销售额不低于几十亿),您的区域公用品牌年销售额可以进入品类前五,甚至前三,就值得一试。

也给那些喜欢评选全国十大XX的媒体或机构一点建议:如果一个行业年销售额达到100亿以上,基本上行业前三名就要垄断至少50%的份额,其余的品牌只能平分剩余的50%份额。可以随便问问自己:苹果、柑橘、芒果、荔枝、大米、小米、海参、大闸蟹、小龙虾等等品类,谁可以不假思索地说出您知道的三个知名品牌?很少很少!三个之外,更是无人记得。

这就是著名的营销第二定律:消费者记忆的狭窄性!

总结:

1、用品类销售额和品牌市场占有率,评估您的品牌机会

2、用主流互联网平台大数据,作为主要的营销评估指标

3、评估指标分为品位、品宣、品销、品誉四个部分,每个部分若干具体指标

4、评估指标要有时间连续性,要把自己品牌与竞品放在一起评估

5、用年度数据看趋势,用月度数据做运营,根据数据随时调整

6、几乎所以的市场营销活动,都可以在上述互联网平台数据中很快看到反馈

7、如果您的营销投入在互联网上看不到效果,那一定是白花钱了,请马上调整

8、不必太依赖于政府或媒体榜单,那些更像清单而不是品牌;也不要太执着于学术机构的品牌价值评估结果,那几十亿的品牌价值可能是纸上富贵。

真正的品牌在消费者心智之中,消费者会用搜索、观看、购买、评论等自己的行为告诉您,哪些是他们喜欢的品牌!消费者的一切行为,都已经被各大互联网平台全面掌握。互联网和大数据,不是漫无边际,而是有迹可循,甚至精准无比!

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