视觉营销经典案例(新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏)

2022年5月28日20:04:11创业资讯评论89字数 3825阅读12分45秒阅读模式

新消费时代,众多母婴品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破,产品同质化严重,缺乏创新与价值差异。作为经验丰富的品牌视觉结构,汤臣杰逊这些年沉淀颇深。关于品牌的差异化定位,汤臣杰逊有哪些经典案例和突围策略?近日,在母婴行业观察主办的“消费迭代风起时 • 2021第七届全球母婴大会”上,汤臣杰逊CMO张玉情以《同质化产品如何塑造差异 ——品牌体系化策略》为主题带来分享。以下是精彩演讲内容:

视觉营销经典案例(新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏)

近几年有非常多的新锐品牌能够在短时间内,以非常快的速度跳脱出来,并引起市场消费人群乃至资本的关注。同样处于竞争激烈的行业当中,似乎新锐品牌的增长更容易,他们增长如此快速的底层逻辑在哪里,增长动力、增长因子有哪些?这其实正符合我今天分享的主题——品牌超级体系。

汤臣杰逊的创始人刘威先生创立了公司的三大方法论:品牌新视觉、品牌超级体系和品牌追剧。公司在三年历程中,参与了3个市值过百亿,26个市值超10亿的新锐品牌的视觉打造。汤臣杰逊在合作过程也结识了非常多优秀的合作客户,例如布鲁可、秋田满满、五芳斋等,接下来我将结合品牌案例与大家进行分享。

新锐品牌如何塑造产品价值差异?

第一个是今年获得了京东与天猫双平台新锐品牌大奖的秋田满满。大家都在做胚芽米这样一款产品,为什么秋田满满的胚芽米能让消费者感受到价值?其实大家的产品差别性可能不大,但在秋田满满在概念上赋予产品新的价值锚点。“94%的留胚率,90%的发芽率,和9天的短保期”让消费者感觉到它是有活性的大米。同样都是卖胚芽米,但因为产品被赋予新的价值,所以让消费者感受到这款产品和普通胚芽米是不一样的。

第二个是布鲁可,它的对手品牌是乐高,同样在做积木,基于儿童积木行业同质化严重的现状,布鲁可提出新的价值锚点就是大颗粒的儿童积木,大颗粒积木能拼能变能互动,更适合中国儿童。

接下来讲讲如何成就高端产品,比如高端纸尿裤、高端洗护产品以及其他高端系列产品规划。纸尿裤怎么样体现高端?以Babycare为例,他打造的皇室纸尿裤用全新方式演绎消费者对高端的感受。

当所有的纸尿裤品牌都在强调“高颜值”时,爽然为宝妈提供了购物选择,环球之旅系列中来自世界各地的图案,让她们给宝宝选择纸尿裤就像给自己选择衣服一样。同时,在消费者购物期间预告下一期产品详情,可以增加品牌与宝妈一系列的互动。

过去一年,好像所有的食品、饮品和乳制品都在强调“零添加”概念。我们的客户简爱也在讲零添加,但是他会换个方式让消费者感受到产品的价值——“其他没了,才是简爱”,更能植入消费者心智,让消费者感受到简爱与其他品牌的不同。

视觉营销经典案例(新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏)

当所有的品牌都在讲零添加儿童酸奶的时候,那也就是说所有的品牌都在讲同一件事情的时候,价值信息可能就会变成无效信息。简爱把零添加儿童酸奶通过价值分化找到了“父爱配方”这个价值锚点,当我们所有的品牌都在讲零添加,助消化、呵护肠胃和减脂,简爱提到了一个点叫“身体知道”、“100亿益生菌,久坐一族新选择”,好像所有的点都在讲同一个事情,但是简爱通过价值分化寻找到了新的价值锚点与消费者互动,产品被记住,价格也就随之提高。

当所有内衣行业在讲舒适时,蕉内提到无感才真正的舒适,Ubras提到无尺码才是真正的舒适,这其中的核心理念叫价值分化寻找锚点。

重塑消费者品类认知和品类标准

接下来我将通过两个完整案例,分析从0-1塑造品牌时,怎样才能够建立“品类等于品牌”的观念。其实最核心的一点就是树立消费者全新的品类认知和品类标准。在成人的内衣里有很多为人熟知的品牌,但反观儿童袜赛道,目前没有领导品牌,大部分宝妈在给宝宝买袜子产品时,还停留在先选择款式、外观,再考虑尺寸的陈旧观念上。

案例一:Pandakoko儿童成长袜

1)如何对儿童袜进行品类的认知重塑?

目前儿童袜行业常讲的营销点是舒适、安全、透气、面料好,这是大部分品牌都会向消费者传达的浅层利益点,即基础卖点。目前儿童袜行业没有被解决的一个痛点,是99%的小朋友都会遇到袜子掉跟和勒脚的问题。显然,0-13岁宝宝袜子只有三个尺码的产品现状是不合理的。根据宝宝脚的尺寸、年龄大小、受力方式的不同,对于产品的尺码要求自然是不一样的。

母婴行业里有很多的新锐品牌增速非常快,其实最核心的一点,是现在宝妈的养娃观念越来越偏向精细化,她们愿意花更多的时间、精力为宝宝选择更专业的产品和更权威的品牌。

将袜子的掉跟和勒脚问题与儿童脚步成长发育相结合,据此Pandakoko把品牌价值锚点定义为“儿童成长袜”。当所有品牌都在强调袜子的安全性和舒适性时,Pandakoko的价值点直接与宝宝关联,吸引了消费者的视线。

2)消费者凭什么要相信一个品牌能够代表儿童成长袜?

这就涉及搭建品牌的信任线索,基于“儿童成长袜”与儿童脚步成长发育之间的关系,Pandakoko提出儿童四维成长袜以及四维成长公式,每一个袜子都有核心四个部位:罗口、脚后跟、脚底和脚趾。由于宝宝每个部位的周长和受力方式不一样,每个部位的袜子尺寸会有所区别,由此Pandakoko得出儿童四维成长公式,每个框分别代表每个部位的具体数值,四个系列根据宝宝成长年龄阶段做出划分,分别是6-12月、1-3岁、3-7岁和7-13岁。

视觉营销经典案例(新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏)

3)搭建品牌信任线索后,是认知信任符号的设立,并不断传递给消费者

对袜子进行一些组合与创意,使消费者知道每一个产品都会有它自己的认知符号。Pandakoko在儿童袜的面料和包装上进行更多贴合,在消费者所有的品牌触点中,通过不断强调儿童四维成长袜概念重塑消费者认知,改变消费者过去“儿童袜只有外观和款式选项”的思想,也改变了同行之间过去更多停留在价格战、拼销量或拼评价的僵局阶段。

认知信任符号充分触达消费者后,品牌接下来需要做的就是重构消费者购买逻辑。如何让消费者愿意一次购买多一倍的产品?这需要建立产品的沟通矩阵。在中国,成年人也好,儿童也好,大家的习惯都是一天一双袜子,而日本部分家庭会要求宝宝出门一双袜,回家一双袜。结合产品使用场景,我们会发现外穿和家用的袜子其实存在一定区别。针对室外和家用两种儿童袜功用,Pandakoko将自身产品定义为S-sport外穿系列和H-omi回家系列。外穿系列和运动系列具有更高的抑菌、张力标准,回家系列则以脚底不透凉和防滑贴为技术支撑点。基于外穿系列和室内系列,Pandakoko又衍生出不同的分支,比如说活动量更大的通用款、冬天加强保暖款、俏皮可爱风款和时尚感款。

综上可以看出,Pandakoko重构了品牌和产品体系以及消费者的购买逻辑,根据消费者年龄进行成长分阶,选择内外场景和产品风格。消费者沟通逻辑就是在视觉方面营造舒适感,在舒适的基础上,加入更多专业的体现,例如不同坐标轴、弧度、角度的内容。同时也配合产品采用多种元素,比如精密数据、精密织造、四维贴合、专业童袜等。Pandakoko能够把一些消费者看不懂的专业信息通过视觉元素,让它们变得可感知,并加入了原料、针线、面料等等的体现。

结合品牌名称,Pandakoko的IP形象塑造成为产品礼盒装主要的创意来源,我们会把度量尺寸的熊猫形象直接体现在包装上,体现品牌对袜子产品的专业研究。消费者打开包装后,在里面的产品上也看到四维成长公式内容。

视觉营销经典案例(新锐品牌如何差异化突围?这些视觉打造案例值得收藏)

Pandakoko不断地强调全新概念——儿童四维成长袜,四维贴合指的是年龄贴合、脚型贴合、温度贴合和发育贴合。用最简单的语言让消费者感受到产品价值,所以Pandakoko提到年龄不同、大小不同、外出一双袜,回家一双袜,每个产品都有自己独有的坐标,以年龄划分为1-4段。

4)品牌超级体系的核心:价值锚点

接下来我想强调一下汤臣杰逊的方法论。要打造品牌的超级体系,一方面是找到品牌的价值锚点,例如花西子的品牌价值锚点就是东方养妆、以花养妆;另一方面是为消费者信任品牌而提出价值锚点,例如在Pandakoko的案例中儿童四维的概念和沟通矩阵,通过四个年龄阶段、内外场景、与消费者进行沟通以及通过品牌舒适的专业感,让消费者愈发感受到品牌的专业和权威。

在品牌体系化中,品牌一定要包含的内容就是超级产品矩阵、品牌沟通矩阵和价值沟通矩阵,最终形成超级体系地图。

案例二:AQPA婴幼儿服装

AQPA婴幼服如何与消费者沟通?行业内所有品牌几乎都会强调婴童服的舒适、安全、面料好、透气好等等,这些浅层利益点对消费者来讲是没有意义的,因为感受不到价值点。

AQPA的品牌名很难形成消费者感知,消费者往往不知道其中的含义,因此需要通过价值分化寻找新的价值锚点,婴幼服由棉制做,而棉花是通过农作物提炼的,刚刚采摘的农作物的最佳状态最是新鲜,因此“好哈衣,要新鲜”就是AQPA的价值锚点。接下来通过认知模型、燃点模型、传播模型打造品牌与消费者的新视觉沟通桥梁,并打造了叫“会飞的小河马”的IP形象进行消费者互动。

无论赋予AQPA何种表情、服饰、道具,都是为了让品牌与消费者的互动更加丰富。搭建“好哈衣,要新鲜”的价值锚点和“小河马种棉花”、“新鲜棉花制哈衣”的信任线索,让消费者相信品牌提出的理念。

如今,很多品牌仍停留在品牌新视觉的表层突破,然而差异化的颜值仅仅是从卖货时代转向品牌之路的基本功,颜值型品牌时代将在未来3-5年全面升级为品牌体系化时代和品牌追剧时代。用矩阵化的产品持续、高频、有效的与消费者沟通品牌,同时又能真正做到品牌追剧和品牌上瘾,才能成为下一个品牌时代的王者。这也正是汤臣杰逊帮助合作品牌所做的事情。谢谢大家。

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