国际市场营销案例分析(创意营销:看外航如何赢得国际市场一片天)

2022年6月6日20:20:53创业资讯评论115字数 3201阅读10分40秒阅读模式
虽然近年来中国航空公司陆续开通国际航线试图掘金,但他们在海外市场上的品牌影响力却都非常薄弱,甚至对消费者来说,“ A航”“B航”傻傻分不清楚,或者只有一个概念——中国的航空公司。2014年财务报表也显示国内几大航空公司在国际航线上的营收并不尽如人意。

中国航空公司在国际化传播的征途上显得心有余而力不足。本期小编就和大家分享一些有趣有料的海外营销案例,希望对业界有所启发。

经典案例一:土耳其航空陪你“扫”伦敦

【案例回顾】

2013年土耳其航空荣获CAPA颁发的年度最佳航空公司大奖。土耳其航空CEO Temol Kotil如此发言:“土耳其航空是欧洲最好的航空公司,如果将来月球到地球之间开通航班,那就一定是土耳其航空公司。”“这么自信的土航我叶良辰不服!”甭管服不服,反正土耳其航空是借着伦敦奥运会的东风给自己大炒热炒了一把!

2012年8月3日,土耳其航空把全球约80个国家的国旗制作成二维码,藏在伦敦90多个公交车站台。参与者用手机扫描“隐藏”的二维码就能获取一面国旗,并同时在土耳其航空的手机移动端自动登记,显示附近的公交站点。收集国旗数最多的人可在土耳其航空开通的全球200多个国家线路中任选一条,免费获赠双人往返机票。

图:土耳其航空扫国旗二维码活动。

经典案例二:维珍航空,给纽约人的惊喜

【案例回顾】

这也是伦敦奥运会期间的创意营销。2012年6月2日,伦敦奥运会开幕前夕,为了纪念英国女王伊丽莎白二世登基60周年,英国维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic,以下简称“英国维珍”)在美国联合广场(Union Square)举办了一场脑洞大开的 “逗笑皇家卫兵”(Make the guard laugh)营销活动——活动规则也是简单粗暴:谁能在一分钟之内逗笑“皇家卫兵”,就能领取一张去伦敦看奥运会的免费机票!

与此同时,英国维珍在Twitter上呼吁纽约市市长将联合广场(Union Square)更名为“英国国旗广场(Union Jack Square)”。面对英国维珍的“挑衅”,纽约市长装作听不懂的样子,不过这并不影响英国维珍将“搞怪”进行到底!

于是,在那个艳阳高照、禅声悠悠的夏日,一位身着红色制服、头戴熊皮帽,身边还有两名美丽空姐陪伴左右的“皇家卫兵”,出现在插满了米字旗的纽约联合广场,成为广场上最亮的星,很快引来大批路人围观。

平时看到用两条腿走路的小狗都不觉得稀奇的“扭腰客”坐不住了!有人学牛叫,有人说笑话,有耄耋老人在跳舞,还有天真小孩做鬼脸,为了逗乐以“黑脸”著称于世的“皇家卫兵”,大家极其所能,都拼了!活动现场火爆程度绝对不亚于TFboys演唱会(别问小编怎么知道的,快跟着我左手右手慢动作)!

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https://p6.toutiaoimg.com/origin/8862/7171197910?from=pc图:2012年6月2日,离伦敦奥运会开幕还有不到两周的时间,维珍航空公司在美国联合广场(Union Square)发起了一场名为“逗笑皇家卫兵”(Make the guard laugh)的送机票活动

【营销解读】

游戏,是行人获取免费机票的优势,也是品牌获得消费者青睐的优势,人们可能会拒绝硬生生的产品,但很少会拒绝令人开怀的游戏。原本一场看似平淡无趣的航空公司机票促销活动,也因此演变成了一场男女老少皆参与的全民逗笑大互动。

据统计:大约有15000名群众以各种各样的方式参与到该活动中;“英国国旗广场(Union Jack Square)”的Facebook主页不到一周就收到了超过15万个点赞,活动图片、视频在雅虎、Pinterest等各大新闻网站和社交平台上吸引了超过340万人的转发和关注;《纽约时报》、《纽约地铁报》、《纽约每日新闻》、《路透社》、《图片社》等三十多家英美主流媒体也争相免费报道。

“名利双收”,恰到好处一举两得,才是营销成功的表现。在这次活动中,维珍航空以这种另辟蹊径、以小博大的游击式营销,用极低的成本获得了大众的认可,潜移默化的将消费者转换成了潜在用户甚至是用户。同时在这个活动中,维珍故弄玄虚地呼吁纽约市市长将联合广场改名,再反客为主地将英国国旗和皇家卫兵形象搬过来,无处不体现了维珍标新立异的品牌形象!不仅让大家玩得尽心笑得开心,也真的实现“名利双收”。

有营销业界人士对此点评:“逗笑皇家卫兵”的创意看似简单,实则构思巧妙。选择“联合广场”与“皇家卫兵”可谓匠心独运:其一,“Union Square”与“Union Jack Square”仅一词之差;其二,“皇家卫兵”这一形象轻易地体现了“纪念英国女王登基60周年”这一活动主题;其三,免费赠送伦敦机票与奥运会搭上关系;其四,在Twitter上信誓旦旦地呼吁将广场更名,吸引了人们的关注,免费预告活动地点。

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https://p6.toutiaoimg.com/origin/24844/5127426048?from=pc这种不走寻常路,以极低的投入取得更好营销效果的四两拨千斤式的营销手法,即被为游击营销(Guerrilla Marketing)。正如莱文森所言:“游击营销战略并没有使课本上的战术蒙羞。但他们的确提供了不同标准的价格不菲的营销的一个选择。你能够花费最少的开支,动用最大的智慧增加销量。你将学到不做多余的工作,怎样做到和大公司一样。你是依赖于智慧的力量,而不是金钱的力量。”

事实上除了“逗笑皇家卫兵”,维珍航空多次将“游击营销战略”运用在纽约街头。2013年7月,维珍把头等舱搬到了纽约曼哈顿街角,他们把一个普通的街椅设定为“头等舱椅”,没有任何标志和提示,如果有路人坐在椅子上,不一会儿功夫就有穿着维珍航空制服的空姐端着各种饮料酒水服务,坐下的路人先被惊再被喜,也是一次非常有创意的街头营销。

品牌形象在消费者心中扎根

在消费者心中创建一种独特的记忆,这有助于品牌在消费者心目中塑造一种偏好性的品牌形象,那么当提到订机票时,人们就会想到你。

维珍航空素以大胆创新、幽默时尚的品牌精神著称,有人说,维珍航空从事的绝不仅仅是服务产业,他们是在万米高空经营“娱乐产业”,而正如同其高调的老板布里森一样,维珍航空也深谙如何在大众面前最大化地表现自己。创立29年以来,为新开航线举办的首航仪式每次都精采绝伦,让人耳目一新。

1994年,维珍航空开通香港至伦敦航线,布兰森以中国皇帝的装扮出现在首航庆典上。

2004年12月9日,维珍航空开通伦敦-悉尼航线,布兰森把自己悬挂在直升机下,降临澳大利亚悉尼的邦迪海滩。

2013年4月9日,维珍航空宣布开通从上海经停伦敦至爱丁堡、曼彻斯特和阿伯丁的三条联程航班。在首航仪式上,身着一袭传统的苏格兰红裙的布兰森,竟然亮起“裙底”。

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https://p6.toutiaoimg.com/origin/8860/8137962188?from=pc图:布兰森因输掉打赌,于是自愿剃掉腿毛,化身空姐,上飞机为乘客提供服务

布兰森看来,任何维珍的产品或服务,必须具有以下属性:1、最佳品质;2、有创意;3、较高的金钱价值;4、对现有其他选择具有挑战性;5、能增添一种趣味或顽皮感。维珍航空作为子品牌,和集团品牌的文化完全一致。

在人人追求个性化的时代,没有新意的产品、营销方式很难吸引到消费者的眼球。航空公司若想在品牌之林中脱颖而出,必须打造一个属于自己的品牌形象,向旅客传递品牌价值与内涵,提高航空公司在旅客中的认知度,在消费者心中扎根,从而增强公司品牌在本地市场上的影响力。

用布兰森的话来说,“好好照顾你的品牌,它就能历久不衰。”

由航联传播旗下民航资源网主办的“2015民航传播峰会” 将于2015年11月26日在京召开,峰会将汇聚民航业界众多宣传、品牌、市场、服务等领域专家和资深人士深入探讨“国际化战略下的民航品牌与传播”。

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