营销系统(为什么说一个成功的产品,一定是一套成功的营销系统?)

2022年6月15日12:03:02创业资讯评论73字数 2444阅读8分8秒阅读模式

近两年大量的新消费品牌崛起,但是为什么很多产品成为爆款之后,不到几个月,很快就会销声匿迹了?

是因为竞争对手的抄袭?还是因为消费者喜新厌旧太快?又或者是运营者市场操作不当?

我想这些理由都有道理。但是问题在于,如果前面的这些理由都不存在,那么这个产品就一定能成功吗?

我们常常去分析一个成功的品牌的时候,总是喜欢分析它做对了哪些,比如说元气森林的成功是因为主打无糖,泰山啤酒的成功是因为主打短保。可是问题在于,在他们之前,很早就已经有品牌用了相同的方式推出了相似的产品,可为什么他们没有成功?

分析原因,我们就会发现,任何一个品牌的成功,不仅仅是产品上的成功,更是一个营销系统的成功。

如果仅看产品层面的创新,是根本无法让一个产品在市场上立足的。因为快消行业,在产品层面的技术壁垒,其实非常低。如果仅仅靠产品的成功,是极容易被竞争对手模仿和抄袭的。

但是一个营销系统的有效性,却是随着空间时间的变化,需要不断的迭代和完善的。这就意味着,营销系统的竞争壁垒还是非常高的,也是很难被竞争对手模仿和复制的。

举个例子,可口可乐在中国覆盖了大概五六百万家售点,中粮和太古的业代加起来有两万多人,这两万多人服务了这么多售点,你觉得这件事有没有壁垒?

其实是有的,而且非常的大。在中国,并不是谁都可以把渠道管理做的既有效率,又有效果。但是可口可乐在这方面,却做的非常好,这也是无法让竞争对手模仿的点。

我们看很多的新消费品牌不论是从产品的品质、包装、概念,还是产品的卖点方面,都无懈可击,但是如果把它放到一个营销系统层面来看,就会发现这个系统漏洞百出,产品和营销系统之间根本无法形成一个有效的联动。

所以,从一个营销系统的角度看,为什么有很多概念不错的新产品却总是不成功,也是有迹可循了。

那么什么是一个营销系统?

很多人认为一个营销系统就是一套组织体系,其实不是这样,一个营销系统,是包含了从消费者的需求洞察,产品定位,传播,渠道组织,最后到竞争的全部过程,这个过程是从一开始就针对消费者的痛点与需求,进行系统设计的一整套逻辑。

这套系统既然包含了产品的营销逻辑,也包含了流程,管理,制度,标准,考核和价值链等很多因素。

这是一套非常庞大的体系,而且产品的受众越广,这套体系就会越复杂,今天我们就来简单的梳理一下,如果要构建一个产品的营销系统,需要考虑到的十个问题:

一、先看清品类的问题,顺势而为

1. 行业趋势:该品类目前的行业发展趋势,市场规模有多大?市场增速有多快?品类发展阶段是在消费升级,还是在消费萎缩,是在追求健康,还是在多元化,个性化发展?品类是否是刚需性消费?是否是高频消费?市场集中度高还是低?

2. 当下的局势:赛道的竞争情况?头部玩家的市场占有率,竞争对手的产品卖点,他们目前的渠道模式,利润结构是什么样的?

3. 自身的优势:我们自身有什么资源和能力,我们有哪些别人无法比拟的竞争优势?

营销系统(为什么说一个成功的产品,一定是一套成功的营销系统?)

二、从需求出发,洞察消费者到底有什么需求?

1. 消费者都是哪些人?(为什么要消费这个产品?是痛点?刚需?还是冲动性消费?)

2. 他们还有哪些需求没有被竞争对手满足?(功能层面?定价层面?社交层面?个人精神层面?)

营销系统(为什么说一个成功的产品,一定是一套成功的营销系统?)

3. 是什么原因没有满足?技术问题?(营销问题?产业问题?渠道问题?定价问题?)

4. 这么多问题,我们最应该解决什么有价值的问题,怎么给用户带来直接的价值?

三、再从需求的维度看场景

1. 用户一般是在什么样的场合下消费产品?

2. 是在什么时间,什么地点消费产品?

3. 消费这个产品的逻辑是在哪里?

四、从价值点出发,思考消费者为什么要消费我们的产品?

1. 在明确需求的场景下,在众多产品当中,消费者为什么要选择我?(价值点,差异化,消费能力?)

2. 我们的产品如何与众不同?(美感,质感,情感?)

3. 如何让用户感受到惊喜?

4. 如何让用户过目不忘?

5. 如何把我们最核心的产品卖点,并且是用户最清晰感知到的,并且是他需求的价值点,最直接地展示给他?

五、如何让消费者知道并愿意选择我们的产品?

1. 我们的这个品类,是需要跑流量模式还是留存模式?(让更多的人知道,再消费,还是让少量的人消费后留存,再逐步让更多的人知道?)

2. 我们的产品现在处在哪个发展阶段?

营销系统(为什么说一个成功的产品,一定是一套成功的营销系统?)

3. 我们的产品,是需要在什么场景下做传播,最能够直接触发购买机制?

4. 用直播?还是用口碑式营销,是私域还是用媒介大规模轰炸?

5. 我们的文案,是否和我们的核心诉求匹配?

六、如何与消费者离得更近?

我们的产品要放到哪里?如何放?才能与消费者离得更近?

1. 我们的品类是即时性消费,还是冲动性消费?(无处不在?物有所值?心中首选?)

2. 我们的产品,如何用最短,最快,成本最低的渠道模式触达给目标消费者?

3. 用什么样的渠道组合,可以触达到更多的消费者?

七、如何设计一个让消费者不可拒绝的交易理由?

从终端动销逻辑角度来看。

1. 产品在终端动销的核心逻辑是什么?

2. 陈列在什么位置?和谁摆放在一起?是否需要冷冻?

3. 货位是否重要?堆头?还是吧台?产品卖点、差异化是否需要特殊展示?

4. 用户的痛点用什么样的方式让消费者看到?

八、交易系统背后的供应链如何搭建?

1. 渠道的权重分别是多少?(电商?私域?直播?经销?SR还是DSR?分销?直营门店?)

2. 最核心的渠道是哪三个,占比多少?

3. 背后的经销商,分销商,TP商?直营关系是?

4. 是否我们需要上SR?

九、如何保证整个供应链的效果与效率兼得?

(价格与利益分配体系)

1. 渠道定价

2. 利润体系

3. 渠道预留费用

十、如何保证在激烈的竞争当中,不被竞争对手消灭掉?

(竞争壁垒?如何站在巨头打不到的地方?)

1. 终端拦截?

2. 模仿抄袭?

3. 价格战?

4. 费用投入比我们大?

5. 品牌比我们大?

以上这十个问题,是在构建一个成功的营销系统过程当中,必须要解答清楚的问题。只有把这十个问题都捋顺了,一个产品的营销逻辑才算通畅,才能够根据这个营销逻辑设计整个营销系统。

而且也只有这样的营销系统,才能够把产品快速高效的卖到消费者手里,而所谓品牌的营销壁垒,其本质,也是这套系统的运营效率。

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