卖粽子的技巧推销(五芳斋,一家网红粽子店的营销术)

2022年6月15日16:13:40创业资讯评论111字数 3347阅读11分9秒阅读模式

“泥石流”广告

每当端午节来临,五芳斋的广告,比五芳斋的粽子更令人期待。

粽子口味推陈出新的速度再快,也不如他家广告的脑洞进化快。

自从2018年的糯米拟人广告因脑洞过大而火出圈后,五芳斋紧跟潮流,把最新潮的元素都玩了个遍。

当年重阳节和次年春节,他们玩的是80年代复古风和民国怀旧风,在风头正盛的国潮中冲了一把浪;去年《流浪地球》大热,带火了科幻风,五芳斋交出了一则神神叨叨的短片《招待所》,王家卫电影式的台词和色调搭配太空末日科幻设定,再次准确踩中High点。

到了今年,五芳斋索性搞起了后现代拼贴+自我解构。视频文案中对包粽子的描述,集文史哲理化生于一身,令人不明觉厉:

“随着鸟苷酸的爆发,时间的长河中泛起涟漪。这就是热力学第一定律,是物自体之间的拼贴,是史诗般的物质交换,是碳水的重构,酶的战栗,是彩缕碧筠粽,香粳白玉团,也是中国味道的延续,我们称为,包粽子。”

最后的对话更是神展开,以自我吐槽的方式令他人无槽可吐,堪称最高竿的自黑:

“能转化销售吗?”

“转化看天!”

“弄直播吗?”

“直播烂大街了!”

“加二维码呢?”

“二维码没人扫!”

但凡新媒体营销行业从业者,很难不觉得心有戚戚焉。

这样的广告,引发的反响自然两极分化。有人称赞其脑洞大、制作精良,也有人坦诚表示没看太懂。业内也有不少批评声,认为其过度炫技、故弄玄虚,看完后只记得广告而记不住商品,促销效果未必与营销费用相匹配,甚至有“创意公司忽悠土老板”之嫌。

卖粽子的技巧推销(五芳斋,一家网红粽子店的营销术)

对五芳斋来说,这样的赞美与争议都已司空见惯。自从开始走“脑洞大过黑洞”的广告路线以来,他们发布的每一支广告几乎都能“出圈”,收割流量的同时,自然免不了负面评价。

特别是作为一家主营传统食品的传统老字号,五芳斋与潮流共舞的速度如此之快,仿佛一夜之间从小家碧玉变成了朋克少女,多少会被质疑是否步子迈太大。

五芳斋广告画风的变异,直接原因是他们在2017年开始与广告公司环时互动合作。

通常来说,广告公司服务于品牌,也应隐藏在品牌背后。但环时是个例外——即便你没听说过这个名字,但一定知道曾经的“杜蕾斯百万文案”。

从2012年到2018年,环时操盘杜蕾斯广告七年,堪称全网最风骚的老司机。众所周知,安全套广告不那么好做,太正经则无趣,太露骨又难免低俗。环时的文案和设计却基本能做到香艳而不低级,能巧妙掌握尺度避开审核,又不像一些同类商品广告那样弥漫着直男癌式的意淫、令女性感到不适。那些爆款广告固然离不开KOL推波助澜,但其自身的质量也确实配得上万转。

卖粽子的技巧推销(五芳斋,一家网红粽子店的营销术)

大约在2018年年底,业内开始传出杜蕾斯和环时分手的消息。虽然之后没有“官宣”,但据推测,双方应是在2019年1月底结束了合作[1]。

2个月后,杜蕾斯广告迎来了史上最惨烈翻车。4月19日,一个“你懂”的日子,杜蕾斯和喜茶、饿了么、淘票票搞了一组联动文案,恶评如潮,不光女性感觉受冒犯,许多男性也认为过于低俗,评论区一水儿的“恶心”。

卖粽子的技巧推销(五芳斋,一家网红粽子店的营销术)

公众首先疑惑是否“百万文案”换人,而后被科普其实是更换了广告代理公司。前甲方的意外公关灾难,于是成了环时进入大众视线的契机。

但另一个问题随之浮现:既然环时是大家心目中的“百万文案“,为何杜蕾斯还要换广告公司?

主流推测认为,杜蕾斯本身已经是行业领跑者,环时的广告虽然出色,话题炒得热闹,但产生的经济效益可能未必比使用传统常规广告高多少。甚至有一种可能的场景:顾客一边刷杜蕾斯的官微刷得津津有味,一边顺手买了超市货架上的冈本、杰士邦。

在这种情况下,甲方势必会重新评估这笔钱花得值不值得。

这当然也不全是广告公司的责任。消费者购买商品时有自己的固有偏好,还要考虑购买的便利程度和促销力度,广告只是推动决策的若干因素之一。五芳斋广告里那句“转化看天”,大概正是环时的心声。

但不管如何自我吐槽,今天的环时和五芳斋仍要面临同样的问题:年轻人或许爱看五芳斋的广告,但他们会买五芳斋的粽子吗?

嘉兴粽子

浙江嘉兴,自古以“江南粮仓”著称,盛产优质糯米,故而粽子远近闻名。身为嘉兴海宁人的金庸,在《神雕侠侣》中称赞过嘉兴粽子“天下驰名”“美味无比”。

到今天,嘉兴粽子几乎撑起了粽子行业的半边天。艾媒金榜2019端午节粽子品牌排行榜中,除了五芳斋坐镇榜首,排名第二的真真老老、第六的三珍斋和第十的红船,都是嘉兴企业。

五芳斋又是嘉兴粽子中的翘楚。1921年,兰溪商人张锦泉在嘉兴张家弄口开了家“荣记五芳斋”粽子店,之后同一弄里又开了“合记”“庆记”两家“五芳斋”。1956年,这三家“五芳斋”和一家“香味斋”合并为一,成立了公私合营的“五芳斋粽子店”。1992年,嘉兴五芳斋粽子公司成立,并入选首批“中华老字号”[2]。

老字号虽然多,但也很少有企业能像五芳斋这样多年稳占行业头把交椅。它无疑是最具全国性知名度的粽子品牌,销量亦傲视群雄:排名第二的真真老老2019年营收3.45亿元[3],而五芳斋的粽子年销量超过4亿只。

与大多数老字号不同,今天的五芳斋并非国资企业,而是一家民企。

据去年公布的上市辅导文件显示,五芳斋实业总股本的50.6%由五芳斋集团直接或间接控制,而五芳斋集团40%的股份由厉建平、厉昊嘉父子持有[4]。

五芳斋董事长厉建平是温州人,公安系统出身。上世纪90年代初,他辞去嘉兴市公安局副局长的职务下海经商,靠经营煤炭和石油赚得第一桶金,后来做房地产。世纪之交前后,因谋求转型实业,他买下五芳斋的部分股权[5]。

以传统观点而言,厉建平不是嘉兴人,不会包粽子,称不上是一家老字号的完美掌舵人。但五芳斋迄今为止的成功,可能就在于不那么传统。

早在1995年,五芳斋就建立了全国第一家专业粽子生产厂,告别传统作坊,开启工业化和标准化生产。

上世纪末,沪杭高速嘉兴服务区刚刚落成不久,想联络当地粽子企业开设店铺,选中了五芳斋和粮午斋两家候选者。那时高速服务区设施建设还很不完善,商业前景也不明朗,粮午斋嫌租金太贵,怕收不回成本,五芳斋却爽快答应,积极谈合作,顺利入主。[6]

回报是丰厚的。2008年,仅在这个服务区,五芳斋的营业额就超过了4000万元,高速服务区店面也已成了五芳斋最重要的销售渠道之一。

同样在2008年,他们请专业咨询公司做市场调研,得出粽子产业发展面临触及天花板,五芳斋必须突破“粽子圈子”的结论,从此开始在米制品行业和中式快餐上布局发力。[7]

这家老字号,眼光一直都放得很远,也很敢玩。

争议当然也一直如影随形。有人说,五芳斋虽然成功完成了老字号的转型,但老字号保留下来的,也只有“五芳斋”这三个字而已。五芳斋的回应是,想谈传承,首先得活下去。[8]

就当下而言,五芳斋活得很好。针对2020年端午节的一系列促销动作都收效显著。虽然广告中嘴巴里嫌弃“直播烂大街”,但在行动上毫不落后,直播带货又创下单日单店销售新高。

五芳斋攻占年轻人消费群的努力也颇见成效。从品牌形象上,凡是看过五芳斋广告的人,都多少能洗去“传统老字号=土”的固有偏见。从销售上看,五芳斋与迪士尼、漫威等IP的联名也次次卖得火爆。

但根本问题依然存在。粽子在中国大多数地区毕竟不是一种四季常规性主食,大众能接受的粽子口味也不过就是那几种,产品的开发和升级空间十分有限。五芳斋的产品并非不可替代,这就意味着那些优秀的广告和营销套路,其他品牌同样可以复制。

譬如真真老老已经开始活学活用,直播、联名、打造网红款、线下体验、开粽子博物馆,有些理念甚至走在了五芳斋前面。

当五芳斋雄心勃勃大力扩展非粽子类产品线时,粽子这个基本盘的竞争,也正变得日趋激烈。

百岁年轻人

诞生于1921年的五芳斋,明年就将迎来百岁生日。

一个品牌活过百年且仍呈蒸蒸日上之势,在任何条件下都殊非易事,足以赢得敬意。而作为看热闹的围观群众,更关心的是五芳斋和环时会为品牌百年寿诞交出怎样的答卷。

环时会再度面临他们服务杜蕾斯后期面临的同样问题:当观众的兴奋阈值一再被拉高,创作者想满足他们的胃口,难度一次更胜一次。

可以预见,届时百岁的五芳斋,会继续“倚老卖新”,以年轻人喜闻乐见的方式登场。它大概率仍会成为社交媒体上的爆款,引发正面负面的热议。

但如果广告本身比品牌和商品更吸引眼球,那么依然很难称得上是成功的品牌营销。

此外,也请把粽子做得再好吃点。广告看得再热闹,吃到嘴里的滋味,才是购买行为的第一驱动力。

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