价格策略案例(从生财有术年营收数千万的价格策略,研究项目如何制定价格策略)

2022年6月20日14:43:17创业资讯评论52字数 8922阅读29分44秒阅读模式

编辑导语:在做知识付费项目的时候,我们应该如何制定价格策略呢?本文作者以“生财有术”为例,阐述了他们的价格策略,并结合自身做的一个项目进行分析,希望能给你带来帮助。

价格策略案例(从生财有术年营收数千万的价格策略,研究项目如何制定价格策略)

我是从6年前亦仁初创生财有术付费社群时就在默默关注这个项目的,朋友圈里有不少生财有术的资深会员。生财有术社群从一个人起步,去年已经是1.6万新增会员,会员费约2000元左右。并且他们还有其他创收项目,在知识付费领域是非常优秀的团队了。

6年来,他们的价格策略不断迭代,但并不适合所有知识付费项目参考,我们研究价格策略背后的原理,为什么他们要用这样的价格策略,以及这样的价格策略会带来什么样的效果。也是为了启发各位寻找适合自己的价格策略。

 

01 生财有术的价格策略

整理了部分生财有术的数据如下:

价格策略案例(从生财有术年营收数千万的价格策略,研究项目如何制定价格策略)

第一期续费率60%,第二期续费率72%,估算下,第五期生财有术光是这个知识星球的收入就在3000万以上,以及生财有术团队还有其他创收项目。

生财有术的价格策略如下:

  • 低初始定价,初始定价365元
  • 初始定价梯度涨价,每满100人涨价100元
  • 老会员续费8折
  • 老会员转介绍佣金15%以上

 

1. 低初始定价:初始定价365元

知识付费社群是有一些网络效应的,前期会员越多,互动就越多,会员自发产生的内容就越多,产生的价值就越高。所以通过一个低初始定价,快速吸引到足够的初始会员,从而提高知识付费社群的价值,然后随着产品价值的提升而涨价。

互联网产品是最凶猛的,初始定价甚至常常为0,或者甚至刚开始时干脆送一二十块钱,当越来越多用户用到离不开时,才开始收费。微信读书到现在依然可以一直免费看书。

一般自负盈亏没有资本投资的项目,则是刚开始时就要考虑收支平衡,计算一个不赚钱的价格,之后才回到一个赚钱的价格。

一般来讲,定价理论里,都喜欢以9或者8结尾,比如299元,399元,从而在同价位段里达到转化率最高。但知识付费领域里还有一种常见定价是365元这种,理由是可以宣传一天只需一块钱。

而以9结尾的理由是,这是用户感知的同一价位里最贵的,企业的利润最大化。例如,299在用户眼里就是200多,比300元便宜很多,但是实际上就相差一块钱。

以前罗永浩刚做锤子手机时曾经不信邪,后来被实际经验教育后,他们也开始迷信9结尾的价格。

目前还很少看到价格分别是399和365元这两种策略的转化效果怎样的比较数据,大部分项目还是会选择399定价而不是365定价,以后我们可以考虑做下这方面的测试。

目前我们的观点依然是认为,以9结尾的价格更好。

 

2. 初始定价梯度涨价:每满100人涨价100元

生财有术每一年的初始定价逐步上涨,会给潜在会员一种紧迫感,再不行动又会更贵了,而且不知道会贵到什么程度。

生财有术的初始定价从365的白菜价到965的合理价再到2365的高价,让想购买的人迫切下定决心,同时获得的利润又提升了。

但是这样做有一个问题,价格如果继续上涨,在用户心中的性价比就越来越低,付费转化率就越来越低。最终随着拐点的到来,可能就会越来越走下坡路了。

这种例子在商业的世界里随处可见。

比如,淘宝开始的时候营销费用便宜,成就了很多淘品牌。随后淘宝的营销费用越来越贵,越来越多的淘宝店铺在淘宝赚不到钱而逃离,再后来,就是淘宝营销费用增长停滞不前,同时越来越多的淘宝卖家离开。

再比如,一辆汽车卖5万时,有100万人会卖,销售额是500亿;当这辆汽车卖10万时,只有60万人会买,销售额是600亿;当这辆汽车卖30万时,只有10万人会买,销售额是300亿。

在某些阶段涨价带来了更高的销售额更高的利润,但过了某个临界点后,涨价带来的就是销售额降低利润降低。

而习惯了涨价的模式后,企业就难以戒掉涨价的习惯,要完成销售额KPI时,就想到运用涨价策略,直到某一天彻底翻车。而一旦价格涨上去了,再降价就会很难,降价不仅直接带来销售额下滑,还可能带来销量下滑,因为用户会习惯抛弃不再抢手的产品。

所以商业世界里更常见的策略是尽量不涨价,或者做同行里尽量涨价幅度最小的。

百事可乐、可口可乐这种国际大品牌就很强,20多年来一直卖两三块,海飞丝洗发液当年是20左右一瓶现在也依然是20左右一瓶。康师傅红烧牛肉面当年是两块多一袋现在也依然是两块多一袋。而这二十年里,武汉热干面从1块钱一碗已经涨到了5块钱一碗。

什么样的梯度合适呢?

梯度太小的话,这种紧迫感的感知就弱了,梯度大了的话,又容易劝退潜在付费者,他们会觉得,就因为晚了一步,贵了这么多,干脆不买了。

经验看来,涨价幅度在5%-25%区间比较合适。

多久涨一次价呢?

梯度涨价的模式,随着涨价的次数越多,付费转化率越来越低,所以要控制涨价的次数不能过多,然后预计付费总人数规模,需要到怎样的付费规模,然后再估算涨价人数。

比如,我计划涨价5次,我这个项目计划吸收2000个会员,那么就是400人涨价1次。

生财有术的涨价梯度一直在调整,从最开始的每满100人涨价100元,到每满300人涨价100元,到每满500人涨价100元,到每满1000人涨价100元,到每半小时涨价500元只涨3次。

最开始是起步流量不够,考虑到平均转化率可以预测,考虑到涨价节奏要快,所以每个价格梯度容纳的人不能太多。又要考虑每个价格梯度的人如果太少的话,最终的付费者不够多,因为价格越高转化率就会越低。两个因素的折中,就选择了每满100人涨价100。后来随着聚集的流量越来越多,影响力越来越大,就有勇气每个价格梯度容纳越来越多人,最终就变为每满1000人涨价100元。

而每半小时涨价500元,实际上就是每满无限多人涨价500元。只要前半小时超过5000人,就说明起码前半小时的效果是ok的。

然而,过了前半小时的低价期后,由于突然要涨价500元,涨价幅度过大,导致抑制了更多犹豫的人付费,付费人数迅速下滑。看来500元的价格涨幅对于2000多元价位来说还是过大了。

价格策略案例(从生财有术年营收数千万的价格策略,研究项目如何制定价格策略)

涨价幅度调整到500元这是一个重大的价格策略改变,结果已经出来了,第六期当晚付费6000多人,而10天过去了付费人数依然是6000多人,说明付费主要靠的是那半个小时或者一个小时。未来一年付费人数可能也很难有明显的增长了,而第六期的销售额因此可能要明显低于第五期的销售额了。第六期按6000人,平均价格2600元计算,是1560万。第五期按16000人,平均价格2200元计算,是3520万。

所以,我们认为涨价幅度每半小时500元的策略不如每***人涨价100元。

或者,干脆就不要让后来的人知道你的涨价幅度是多少。

 

3. 老会员续费8折

一般我们都会给老会员打折,打折的作用当然是刺激老会员的复购。但是打什么样的折扣合适呢?是5折还是7折还是9折呢?不同的折扣,销售额的差异挺大。

来自复购用户的销售额=(折扣×售价)×(复购率×老会员人数)=折扣×复购率×售价×老会员人数

我们可以称复购系数=折扣×复购率,来表示复购销售额占老会员初次销售额的比例。复购系数越大,说明这些老会员复购带来的销售额越高。

例如,前三期会员总数为6300人,平均客单价假设为1000元,这些人初次付费带来的销售额就是630万元。如果复购系数为0.5,则前三期的老会员复购带来的销售额就是630×0.5=315万元。

售价和老会员人数此时都是不变的。折扣是可变的,折扣越多复购率也就越高。

我们已知生财有术在8折的情况下,复购率能够有60%-70%,复购系数就是0.48-0.56区间。

如果复购折扣定为5折,我们估计复购率能够达到90%,那么复购系数也只有0.45。

如果复购折扣定为9折,我们估计复购率会降到50%,那么复购系数也只有0.45。

如果复购系数为7折,复购率可能达到80%,复购系数为0.56。

这么看来,对于生财有术而言,在缺少数据验证的情况下,我们估计8折起码应该是比5折或9折好的折扣。

如果想更精确地分析,则需要更多数据来研究了,这里只是给大家提供思路。

一般的经验是,对于知识付费项目而言,折扣控制在7-8折左右是可以让销售额最大化的。

如果你这个项目本身属于低续费率的呢?比如,定为8折的时候,已知续费率只有30%,复购系数为0.24,。

那么将折扣改为5折的时候,续费率需要达到48%,复购系数才能达到0.24。

可以提前小范围测试下部分老会员的续费率。比如只在一天里悄悄随机通知限时24小时内续费率低至5折,通知100人,来测出大致的续费率。

 

4. 老会员转介绍佣金15%以上

老会员转介绍和老会员续费是强相关的,续费率越高的产品,老会员转介绍的意愿也就越强。

人们更愿意推荐自己认可的产品,人们更愿意推荐经过市场检验的产品,人们更愿意推荐性价比高的产品。

所以,产品在初始时通常可以有较高的佣金,随着产品的发展,佣金可以降低。性价比高的产品,佣金可以降低一些。续费率高的产品,佣金可以降低一些。

生财有术的佣金在15%左右,这个比例挺精打细算,刚好能够让一般人有分销的动力,佣金比例又相当低。

但如果是非成熟项目,名气还不大的项目,很缺流量的项目,建议佣金比例提高,从而寻找到更多的流量合作方。

 

02 简述生财有术的定价阶段

起步时由于缺少流量,缺少口碑,需要以低价优势,做高性价比产品,并需要服务好第一批超级用户。

这一阶段过去后,有影响力且认可生财有术的超级用户越来越多,从而越来越多人愿意续费并分销,于是就通过一定的分销佣金和续费折扣来激励这些超级用户分销。

由于可以动员较强的流量势能,可以做到在短期内爆发大流量,因此可以采用阶梯涨价的方式,促进潜在购买者集中付费。

集中爆发的形式也能够很好地动员超级用户们分销。

当性价比高时,就能够很好地扩张用户规模。每一个周期用户规模都会因此迅速扩张。

而当价格过高,导致性价比变低,且有付费能力的用户过少时,就会开始付费用户锐减,带来的连锁反应是,可以参与分销及有意愿分销的超级用户锐减,从而流量降低,叠加转化率降低,付费用户就可能进一步锐减,从而进入恶性循环。

如果不开辟新的营销策略,未来很危险。

 

03 怎么研究价格策略

最近以内容合伙人的身份策划了一个知识付费社群【自媒生路】,以这个社群为例。

我们起码要思考6个基本问题:

  1. 价格的起点在哪里
  2. 价格对应怎样的性价比
  3. 价格如何变动
  4. 价格如何影响互联网营销动作
  5. 价格如何影响分销动作
  6. 价格如何影响用户的生命周期价值

 

1. 价格的起点在哪里?价格对应怎样的性价比?

我们调研50个直接和间接竞品,总结大概有三个价格带,一个是300-600元区间的低价位,一个是600-1200元区间的中等价位,一个是1200-3000元的高价位。

我们考虑了以下几个主要因素:

1)价格越低,对应的性价比越高,参与竞争的难度越低,越容易让用户满意,起步宜采用较低价位。

我们认为高于600元的起步价,是一般目标人群需要谨慎决策才能付的价格,且是难以体现出性价比的价格。且转化率偏低,不利于在低流量的初始条件下测试转化率并优化。并且因为是一笔不小的开支,容易带来挑剔用户的吐槽。

2)起步价格不能够太低,要考虑提供服务的成本,起步价可以在成本价或者微利区附近。

按1年1000个会员计算,低于300元的客单价,50%的毛利润率,一年的毛利润不会超过15万,将难以负担多于1个人的人力成本,且还要考虑其他运营费用。

3)稳定运行的价格不能够太低,要考虑稳定运行后的人力成本,营销费用,佣金,平台税和政府税,用户激励金,硬件、软件、知识、社群等的投资费用。

4)价格要有相对竞争优势,要在服务更好的情况下,价格更低,这样能更好地撬动公域流量,并让会员更好地宣传这个项目。

最终计算的结果是:日常价位499元/年,前100名优惠价299元/年。

这个定价的目的是:

1)让那些目前月薪只有3500-5000的人,咬咬牙也能买得起,目前还是学生的人咬咬牙也能买得起。

因为有一名意向购买者,就表示,499的价格是他月薪的七分之一,压力很大。最终在299元的优惠价他买入了,很快就通过在社群提问,拿到了薪资至少翻两倍的几个offer。这样对于他而言,光这一个问题解答的市场价就超过一千块,对于他而言已经远远赚回了票价。而通过他的这个问题,通过我们细致的解答,我们也为知识星球创造了一篇精品内容。

2)499的日常价,是我们估算稳定期能够支持两个全职人员的价格。日常价如果过低的话,结果就是无法支持两个全职人,也就难以成熟地向会员交付足够的内容,提供足够的服务,也就无法成为高性价比的星球,以及也会没有精力进行引流获客动作。

如果你是1-3个人起步,并且是低预算投入起步,建议价格不要定的太低,依靠人力来进行服务的事,大规模才能降低成本。低于200的价格既是在破坏行业生态,也是让自己业务难以存活。

性价比指的是产品性能相对价格的比值,产品性能好,价格便宜,就是高性价比;产品性能一般,价格一般,就是中性价比;产品性能低,价格高,就是低性价比。

低性价比的产品通常复购率低,口碑差,做的是一锤子买卖,就是想办法获得更多流量。厚着脸皮被用户骂,只要流量够多,总有新韭菜。

高性价比的产品常常有很高的复购率,口碑普遍很好,适合做分销,也会有不少用户自发分享带领新会员,精力更多地花在产品的打磨上,不用花太多精力搞流量,可以动员超级用户来获得流量。

中性价比的产品,则是做了个折中,更容易获得长期稳定的利润,由于有较多的利润,可以考虑直接购买流量,可以操作的营销打法更多,由于复购率和口碑还可以,转化率可以比较稳定,产品的生命周期更长。

我们选择前期坚定做高性价比产品,之后看时期考虑转型做成中性价比产品。

打造的其中两个价值点:

  1. 深入研究抖音小红书知乎等平台的营销策略,最新规则玩法,案例,帮助专业从业者保持信息更新。比如破解抖音SEO算法,以及如何研究这套算法,以便根据情况不断更新;比如抖音、小红书等平台的几种营销战略策略是怎样的,什么类型的业务适合做什么战略策略,具体该怎么做。
  2. 深度回答会员的问题,每个好问题值得写成一篇专门的文章,与会员共创内容。比如帮会员解决面试遇到的专业问题;比如帮会员解决工作中遇到的问题瓶颈,探讨突破方案。

做好这两方面,在价值上就已经能够超越竞品了,而在价格上还更加低,这就是高性价比了。

 

2. 价格如何变动?

是不断涨价还是保持相对稳定呢?

生财有术的不断涨价,确实是他们特色的价格策略,过去几年创造了不错的业绩,但也为未来的衰败埋下了伏笔。

不断涨价的策略,受很多条件制约:

  • 起步时就是高性价比产品:起步时,只要300多块钱,每天看几条关于赚钱的想法。
  • 起步时就有流量优势:一般流量转化率在百分之一到万分之一区间,甚至更低。要1000个人付费,可能需要把重要信息反复传递给10万人,或者可能需要获得1000万次阅读量。具体的业务,可以提前估算出需要的流量规模。
  • 起步时,就聚集了一批超级用户:这批超级用户有实力,有一定的私域流量,有输出能力,认可亦仁的水平,且乐意帮忙,且认可这个方向。
  • 产品方向有吸引力,有巨大且广泛的需求,是几乎人人都关心的方向。赚钱这个话题能够击中几乎每一个人,能够让每一个人都产生了解的兴趣。能激发大家的焦虑,又能给大家造梦,促使大家付费。

我们做自媒生路时,预料到面临的情况:

1)冷启动,初始投入0流量。

靠内容和服务来赢取种子用户,靠深度有质量的内容来让种子用户认可。

2)起步时生产力有限。

起步时需要积累内容,而这些内容又不是一蹴而就的,需要花时间一个个去攻克。定位是做深入研究,也不能草率地抄别人的成果来敷衍,要做一些领先他人的研究出来。

3)起步时没有超级用户。

需要一个个积累超级用户。一个个服务好,最开始打造良好的口碑。珍惜每一个从知乎、小红书、即刻、公众号等渠道来的认可我们的用户,把他们服务好,解答好他们的疑问,努力帮他们解决面临的问题。

4)关注的角度偏专业性,且不够聚焦,需要更多地利用公域平台的流量,符合人群定位的分销者稀少。

所以我们的策略是:日常价格499元,初始价格299元100个名额,设置几次活动价在400元左右,但限制活动价格的推广范围。不做阶梯涨价,保持价格相对稳定。

 

3. 价格如何影响互联网营销动作、分销动作?

在最开始设置价格时,就要考虑未来我们需要使用的营销动作,为这些营销动作设置空间。

比如,如果我们要直接在小红书上购买薯条流量、或者在抖音上购买抖+流量、或者在知乎上购买流量,需要计算ROI,如果产品的毛利润率在50%,那么ROI要达到2,即投入100元广告费要卖200元产品才没亏。如果毛利润率在30%,那么ROI要达到3.33,即投入100元广告费要卖333元才没亏。

如果毛利润率太低,在进行广告投放时和竞争对手比起来就没有竞争力,他们能够投的广告,我们却无法投。

一个粗浅的经验是,毛利润率控制在50%左右。不同产品具体的情形,可以具体测算。

不同的毛利润率,不同的客单价,也可以有不同的打法。

比如,如果你的产品毛利润率偏低,客单价偏低,那你可以采取素人种草的策略,如果你的产品毛利润率30%,客单价30元,你找大博主推广可能是亏本买卖,但是你可以找素人以免费置换的形式或者低报酬的形式来做推广。通过概率和团队指导来创造一些爆款内容。

例如,在情趣产品领域,很多品牌的打法就是去微博寻找素人或小博主,以产品体验的形式合作。

在服装电商领域,这种置换的打法也很常见。

在生鲜电商领域,其实也可以考虑产品置换的打法。

如果要让别人分销,就要考虑你能否给别人足够的利益,促使别人决定分销。

比如,某保健产品,客单价100元,毛利润率30%,给分销员的佣金只能给10%,由于是垂类产品,准备找某个垂类人群的意见领袖来做分销。这个意见领袖一年会接触1000个潜在买家,成交率50%,那么这个意见领袖一年带货金额是5000元。可是这个意见领袖一年的工资就是30万,而且干分销这个事需要耽误工作的不小精力,那这个意见领袖就可能没动力干。

另一个产品,比如某款牙齿,单价800元,毛利润率90%,给牙医的佣金给到30%,那该牙医卖出一个牙齿就是240元,假设一年接待300个潜在买家,20%的成交率,一年获得收入1.4万元。是上一个案例的3倍,并且,牙医这个案例接触的买家数只有三分之一,成交率也更低。

所以如果要做分销,就需要预留足够的佣金比例,预估到让分销员有动力做分销。

当我们的社群进入分销阶段后,由于价格499元,50%的毛利润率,5%的平台税,25%的营销成本,分销佣金比例可以做到20%左右。到时我们可以设置,让老会员或者合作伙伴,每推荐一个新会员,可以获得100元分销奖励。

假如她是一个博主,他的分销内容获得10万阅读量,千分之一的转化率,他能分销10份出去,他的收入就能达到10000元。这对于很多博主而言还是比较有吸引力的,又是高性价比社群,又是客单价不算高,又是佣金高,为什么不合作呢。

 

4. 价格如何影响用户的生命周期价值?

用户的生命周期价值,意思是用户在一个生命周期中花费多少钱。

比如一瓶可口可乐,虽然只要3块钱,但是他的用户可能十年如一日地支持,每年喝30瓶,如果以十年为一个周期的话,这个可口可乐的用户生命周期价值就是900元。

而一个剃须刀,价格300元,用户买一次用十年,一生买三次,那么用户的生命周期价值就是900元。

而一个某某社群的会员,价格是999元,用户买了一次后就再也不会买了,那么用户的生命周期价值就是999元。

用一个公式粗略计算:

生命周期价值=客单价×平均购买频率×单位时间

如果能够提升用户的生命周期价值,就可以提升销售额。

要想提升生命周期价值,就有几个方向,一是让用户买的越来越多,即客单价更高;二个是提高用户购买的频率,让用户买的越来越频繁;三是让更多的人复购,这也是变相地提高了平均购买频率;

曾经有过一个段子,讲某个牙膏公司为了提高牙膏的销量,想出一招,扩大牙膏口的直径。这是认为人们每次习惯挤出同样长度的牙膏,扩大了直径后,人们每次挤出的牙膏更多了,于是需要更频繁地买牙膏。这是提高了购买频率。

我们给自媒生路这个社群设计了3个产品,面向大众主打的是499元的知识星球社群,门槛低,价格低,性价比高,普通人都能有获得感,能够为自己的业务找到进步的灵感。

为了提升用户生命周期价值,我们设计了另两个服务,3000元价位的1V1咨询和2万以上价位的面向企业的战略策略咨询。

1V1咨询针对的是有具体的业务需求,业务有明确的赚钱方向,需要更多战略和策略方法的指导的人,我们来针对性地帮他前进,通过几次的咨询,帮他解决业务的一系列问题。

战略策略咨询针对的是业务规模比较大的人,他们需要系统性地制定战略和策略,探索策略落地的方案,这个需要深入的调查研究,策略选择,帮助企业少走弯路,获得成绩。

这时,499的会员服务就成了吸引业务的体验版,只有更好地服务好了499的会员们,他们才会考虑为更贵更有价值的1V1咨询和战略策略咨询付费。这就是同时提高了客单价和购买频率。

 

04 总结

生财有术的价格策略:低初始定价,初始定价365元,高性价比,限定名额,低价高服务水平,积累超级用户,积累知识星球内容,快速提高产品性价比。

梯度涨价,测算具体情况来控制梯度涨价的幅度和名额,从开始的每满100人涨价100,到后来的每满1000人涨价100到后来的每半小时涨价500,当然最后涨价500玩脱了。

老会员续费8折,通常7-8折续费可以让团队收益最大化,续费折扣也会视情况调整,续费率高时适当少折扣,续费率低时适当多折扣。

老会员转介绍佣金在15%以上,转介绍佣金需要计算的,控制在一个分销者恰好有动力分销的水平。

我们策划自媒生路时,根据所处的具体情况,由于是缺流量冷启动,定价499元,前100名初始价299元,高性价比低价的策略来进行冷启动,也不做每满**人涨价100元的活动,维持在较为稳定的价格,锚定用户心目中的价值。

会做几次促销,促销价会与初始价和定价拉开差距。由于高性价比,又需要分销,分销佣金比例会在20%以上。将499元的社群作为引流品,同时推出更高价位的1V1咨询和面向企业客户的战略策略咨询。让用户体验了社群产品后,再决定要不要购买更高价的产品。

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