鸿星尔克营销策略(鸿星尔克戏剧性爆火,这些营销思考别错过)

2022年6月20日19:38:32创业资讯评论369字数 2516阅读8分23秒阅读模式

最近发生的事一件件真是太魔幻,看得圈佬眼珠子都要掉地上了。

鸿星尔克几日之间,从全网心酸,到疯狂抢购,再到质疑诈捐,简直是馅饼连锅皆从天上来,福祸相依,喜忧难辨。

台风天出不了门的圈佬蹲在家里刷得一脸诡异。

就觉着鸿星尔克仿佛一叶扁舟,在流量届烟花掀起的巨浪里,努力对抗人间风雨。

一会一个风向,一时一种情节,像个倍速上演的连续剧,混乱狗血加悬疑。

如此戏剧性的品牌处境,圈佬真是见所未见。作为一个营销行业的关注者,不禁仔细品了又品,在其中发现了一些营销思考——

一、品牌社交价值

当鸿星尔克作为一个默默无闻的国产品牌被发掘并推到热搜上,我们能看见它的老粉或者是曾经的粉丝纷纷发声,涌出相当一部分来自民间的经验分享。

一波品牌自来水在评论区打起了广告:

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可以说是在免费给品牌做口碑营销~

类似的现象还有大家对平价的蜜雪冰城的安利,以及继鸿星尔克之后又火起来的宝藏品牌胖东来,也有源源不断的群众在为其发声:

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这种分享宝藏似的口碑宣传,让每一位曾经的消费者都成了品牌的一个个自发的koc,实打实地影响着周围的人。

同时更促进了品牌热度与吸引力的扩散和暴涨,推动品牌爆火。

而品牌翻红爆火后,也喜剧性地年轻化了品牌本身土土的形象,赋予了其新的社交价值。

让更多本来觉得鸿星尔克、蜜雪冰城、胖东来很土,而不会去选择的人,体会到一种爱国的潮流感

好评与品牌互相促进,是一个意义不断增值的过程。

二、国货崛起

在整体环境感知上,这一两年,大牌辱华事件频出,大家对大牌的好感度降低。

往远了说有,D&G筷子事件,

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年初,全网抵制国外品牌,支持新疆棉事件,

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(上面是抵制新疆棉花的外国品牌)

再近点,索尼77发布会辱华事件,

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还有维他奶事件……

接二连三的品牌涉及政治问题,民众抵制情绪极强。

反观扎根本土、更接地气的国产品牌如雨后春笋萌发生长。不仅有价格优势,品质也越来越扛打。

整个热爱国货的国民情绪也一直在向好发展,受到消费者的支持和欢迎:

在阿里研究院发布的《2020中国消费品发展报告》指出:过去一年,中国人的购物车里装着的有八成都是国货。

在最新的新国货消费浪潮中,“后浪”的积极性也明显高于“前浪”

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年轻人对国货的热情,让其未来的发展前景相当可观。

而这次的鸿星尔克被网友赋予的——

在灾难面前,舍小家为大家,即使没钱也要大义捐献,只为河南民众尽快过难关的正义又善良的,苦苦经营的国产品牌企业形象。

就完全踩在大家的痛点上:如此良心国货,怎么能不帮?

三、品牌爆火的随机性

此次鸿星尔克捐款莫名火了事件,也证明了这两年愈加明显的一个现象——

在互联网环境下,品牌会随时可能被流量和热点话题随机击中。

可能因为一些社会原因——上海刚开始实行垃圾分类,喝科罗娜还能不能放柠檬就被推上热搜

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可能是因为明星的随机翻牌——因为小S对曼玲粥铺的表白,让曼玲粥铺陷入食品卫生危机

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可能是因为洗脑神曲的突然爆火——

一如前不久走到哪里都挥之不去的蜜雪冰城“我爱你你爱我蜜雪冰城甜蜜蜜”魔音

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以及屈臣氏蒸馏水两年前的推广歌——火遍抖音的“苏坡爱豆的笑容都没你的甜”:

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……

有时候呕心沥血策划的营销可能没火,无心生事的品牌反而被舆论热点选中。丝毫找不到头绪和逻辑,是没有办法复刻的内容

因此对品牌来说,随时可能面临着被推上时代的聚光灯下,接受大众审视和挑战的情况。

而且可能会像此次大家对鸿星尔克做的一样,从企业到捐款细节给扒个底朝天,完全透明,且不容拒绝。

所谓潮水退去,才知道谁在裸泳。一个真诚实干的企业才经得起大众的考验。

这时,品牌能做的就是踏实做事,不是说刻意等一个爆火的机会,而是要能接住任何一个突然而来的挑战。

接得住才是福,接不住酿成祸。

四、直播间成为新社交场域

值得一提的是,此次网友们除了对线下门店和网店的“扫荡”,消费者们在直播间也上演了一场热闹的买货大戏。

网友边买货边交流调侃,话题爆梗不断——

卖完了寄个盒子就行,

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叫你老板别多管闲事,

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卖羽绒服吧我开空调穿,

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……

一边消费者疯狂放话要撒钱,一边品牌方劝导用户理性购买。

这是段子大会吧,这哪里是直播间?

同时听说直播间还有上架吴京同款衣服,放蜜雪冰城的歌……甚至有些卖阿迪等其他品牌的直播间也打着支持鸿星尔克的噱头直播:

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联动一个比一个魔幻,冲突感和戏谑性拉满~

衍生出来的段子又在微博等其他的媒体平台进行了再次传播

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直播间已经成为品牌与品牌之间,品牌与消费者之间,甚至消费者与消费者之间,有交流互动的,可以推动情绪发酵的卖货社交场域

可以是内容生产孵化的空间群众自发传播的起始点

五、中国市场够大,人口红利还在

从这几天消费者的大力支持效果来看,

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国内的市场还是足够大,对品牌未来的消费和发展,都留有巨大的空间。

同时市场够大,可能有才的人太多了,每一位参与互联网的人似乎都能为鸿星尔克出点力。

六、全民营销

这次爆火事件,鸿星尔克从开始就是被动的,全靠网友带起来。

首先:

人设建立:快要破产却大义捐款

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(后期官方有否认品牌濒临破产)

先是自顾自直接拉动了群众的爱国热情,于是又群起开始全方位的全民帮扶品牌计划——

对标概念(定位了):对其官方给的理性消费劝导并不理会,立志要回馈“野性捐款”,进行“野性消费”,

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打造魔幻事件(事件营销那味了):买会员至百年,

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符号宣传:剪发型,

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如此膜拜,真是令人吃鲸。

各种自带传播价值的不可思议的社会事件:不求更多,只为送钱,

总之,能出钱的出钱,能宣传的宣传。

大家抱着“为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪”的民族情绪,进行了一场依托于民族爱国情怀之下的鸿星尔克消费运动。

整个过程以鸿星尔克为名,实则可以说是全民在不自知,无规划,跟随爱国热情,而鸿星尔克自己虽被卷入也无法掌控中,进行了一次可能让品牌肝儿颤的“野性营销”

有惊喜有恐惧有挑战。

最后

最后圈佬想提一下难以控制的流量为品牌带来的危机

在此次全网心疼鸿星尔克的活动中,不乏有一些人打着品牌的名义涌入其他品牌直播间开始谩骂与“逼捐”,躲在屏幕背后,进行道德上的讨伐,走向极端。

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这不仅对其他品牌产生了干扰,为工作人员带去伤害,对鸿星尔克品牌本身来说也是一种捧杀,绑架和危机的制造

水能载舟,亦能覆舟,大众关注可能如天降甘霖,大众情绪也可是洪水猛兽。

对品牌来说还是要小心引导,谨慎处理,清醒认识,切勿上头。

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