北京的营销策划培训课程

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一、建立促销目标

一项促销活动的决策一般是从目标的确立开始的,而且应与企业在该时期的市场营销目标相配合。

1.店铺目标

连锁企业基于店铺的促销目标是提高客流量、提升形象和知名度等。

2.商品目标

连锁企业基于商品的促销目标可以是告知顾客消费季节的到来,也可以是增加商品的销售。

3.顾客目标

连锁企业基于顾客的促销目标有以下几种。

留住现有顾客。开发新的顾客。提高顾客对连锁企业的忠诚度。

4.业绩目标

连锁企业基于业绩的促销目标有以下几种。

提高资金周转率。提高销售业绩。将延时销售转变为即期销售。

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二、选择促销工具

所谓选择促销工具,就是指企业为了达到促销目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当,可收到事半功倍的效果。相反,若促销工具选择不当,很可能与促销目标南辕北辙。

1.促销工具的种类

连锁企业对消费者促销的工具多种多样,现举例如下。

(1)样品。样品是指免费提供给消费者供其试用的商品。

(2)包装促销。包装促销是在消费者购物时,在包装内、包装上或包装外随货赠送商品、赠品的促销方式。

(3)竞赛与抽奖。竞赛和抽奖是连锁企业吸引顾客注意或营造卖场气氛的常用促销工具,竞赛与抽奖经常配套使用。

(4)折价券。折价券又称为优惠券,它是一个证明,证明持有者在购买某特定商品时可凭此券按规定少付若干的价款。

(5)折价优惠。折价优惠是连锁企业通过降低商品售价以优惠消费者的促销方式。

(6)有奖积分。消费者连续几次购买或收集促销商品的包装或标贴,即可获得一定的优惠或奖励。

(7)POP广告。POP广告常被称为售点广告,指企业在销售现场宣传商品、刺激顾客购买欲望所设置的特殊广告物,如悬挂物、张贴宣传画等。

(8)主题促销。企业根据促销目标,设定一个促销主题,根据该主题把相关商品一次收集齐全,表现丰富,供消费者一次购足所需。

(9)现场展示表演。在销售现场,企业派出专业人员对特定商品进行特殊的现场表演或示范,以及向顾客提供咨询服务。

2.促销工具的选择

连锁企业选择促销工具时,主要受三类因素的制约,即促销目标、商品和企业自身因素。

(1)促销目标。不同的促销工具适用于不同的促销目标,各种促销目标与促销工具的对应关系,如图表所示。

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(2)商品生命周期。在商品生命周期的不同阶段,由于企业的营销重点和营销目标都有所不同,故促销目标也不一样。如图表所示。

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(3)商品类型。连锁企业经营的商品一般分为日用品、选购品、特殊品。

(4)企业在竞争中的地位。在竞争中,有实力雄厚的强势企业,也有实力一般或较差的弱势企业。不同地位的企业,在选择促销工具时,所考虑的出发点和目标不一样。因此,所运用的促销工具也自然不同。

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三、策划促销方案

1.促销范围

促销范围可按商品范围和市场范围进行分类。

(1)商品范围。连锁企业进行促销决策,首先要确定促销商品的范围。

(2)市场范围。一次促销活动涉及的市场范围多大,也是必须慎重考虑的问题。

2.诱因大小

所谓诱因,是指在促销活动期间,商品的价格相对平时价格的折扣率。促销按照给消费者提供利益的方式来划分。

包括两类:一类是直接降价,另一类是间接增值。

3.传播媒体

连锁企业促销还需要决策通过何种媒介将促销信息传递给消费者。

4.参与条件

哪些人能够参加促销活动,或者说哪些人有资格获取这些诱因,这也是连锁企业促销必须决策的内容。

5.促销时间

促销时间的决策具体包括促销时机、活动期限和促销频率三方面内容。

(1)促销时机。连锁企业在什么时间举行促销活动,对其促销效果影响很大。

(2)活动期限。任何一项促销活动,都有一定的时间期限。

(3)促销频率。如果促销活动过于频繁,其促销效果就会受到影响。

6.促销费用预算

促销费用预算的决策,包括两项内容:单项促销预算和整体促销预算。

(1)单项促销预算。一项具体的促销活动成本包括三项:管理费用、宣传费用、诱因费用。

(2)整体促销预算。对连锁企业来说,不仅需要考虑某次具体活动的促销预算,还要对企业全年的所有促销费用进行预算。

7.其他条款

除了以上内容之外,为保证促销活动顺利开展,还必须制定其他一些条款,如确定奖品兑换的具体时间和办法、折价券的有效期限、竞赛与抽奖活动的游戏规则等。

四、评估促销效果

促销效果的评估,是对每一次促销活动总结经验,寻找不足,为今后的促销工作提供宝贵经验。连锁企业评估促销效果,主要有以下三种方法。

1.比较促销前后销售量的变化幅度

这是连锁企业最常用的促销评估方法。促销前、促销期间和促销后商品的销售量变化会呈现几种不同的情况,在其他条件不变的情况下,这就意味着促销活动产生了不同的效果。

2.直接观察消费者对促销活动的反应

这种方法操作起来简便易行,当促销前后的销售量不易测量,第一种方法无法使用时,可采取此方法代替。

3.对消费者实行抽样调查

这种方法尤其适合于评估促销活动的长期效果。具体做法是,在促销活动结束后,寻找一组消费者样本,沟通了解促销活动印象如何,通过分析这些问题的答案,就可以了解连锁企业促销活动的效果。

总结:

促销决策是一项系统工程,需要对促销活动的每一个环节进行一系列的策划。根据专家的研究及连锁企业的经验,促销决策一般按照以下程序进行:建立促销目标,选择促销工具,制订促销方案,实施和控制促销方案,评估促销效果。

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