攀枝花营销策划培训学校

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餐饮社科院聚焦了太多的行业大咖以及创始人,事实上,在营销时刻被提及的今天,品牌营销操盘手也值得社科院去挖掘和关注。社科院会陆续推出营销人以及其服务品牌背后的故事,希望在餐饮营销内卷的当下能给到行业更多的思考和启示。

大龙燚火锅作为餐饮营销的灯塔,常年被各大品牌分析和模仿。而作为灯塔点灯人之一,就是今天我们的主人公,大龙燚火锅营销总监任俊——一个在内卷中成长的文艺青年。有时,企业创始人会过于乐观地看待自身的产品,同时低估了用户的选择;而营销人的出现,则更清晰地游走在品牌市场与消费市场之间,振聋发聩,引领潮流。

丨文青下场做餐饮 不知人间烟火

离开报社的任俊去上海漂泊半年后,在朋友圈一则偶然的招聘中搭上了大龙燚,从此作别远方与诗,开始与毛肚鸭肠打上了交道。“第一个月是最困惑的,参与开会讨论的都是菜品出品锅底优化,而我之前关注的都是伍迪艾伦的电影和Coldplay的演唱会。”对于一个曾经从事文化娱乐新闻的记者来说,天与地的感觉也不过如此。好在,适应能力不错的任俊很快就掌握了和餐饮人开会的节奏,逐步有条不紊地开始规范当年还是初创品牌的大龙燚的品宣节奏。

坐在对面的任俊回望2015年,那都是一条又一条的热搜。因为流量的聚焦以及正处于热议中的火锅,按照任俊的说法:“做什么火什么。”火了,素材就更多了;今儿有演艺圈的流量明星主动打卡,明儿有综艺找上门要场地赞助,凡尔赛地说:“接都接不过来。”

流量焦点,做什么都是对的。有了品牌势能的加持,大龙燚也势如破竹开启了连锁之路,成为聚光灯下的宠儿。除了带来名利,随之而来的压力也让任俊开始焦虑。

焦虑并不能解决实际问题,接管大龙燚的第一年,就开始从无到有帮助公司搭建完善的营销体系。大龙燚也成为成都率先搭建专业营销团队的餐饮企业。有一句话叫做:生产关系决定生产力。而关系的背后则是对当下品牌宣传的逻辑梳理,策划-设计-线上运营-线下运营都是一条清晰的逻辑线路,而正是因为有着一条清晰的生产关系,才能在后面几年,维持着大龙燚的品牌力,同时用高效的生产力,爆发出一个又一个广为人知的营销策划活动,而也凭借着一条完整的生产关系和整建制队伍,降维“打击”着成都本土营销市场。

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图片©任俊

丨「网感」是营销第一要素

传统媒体出身的任俊,一直保持着对新闻的敏感性,正是因为这个敏感性也让外界对大龙燚贴上了#追热点#的高手这个标签。但任俊却提醒:仅仅是贴热点,很难掀起波澜,还是得公司决策,拿出实际的活动才能四两拨千斤。说到这里,任俊就说起了耳熟能详的#成都暴雨#。

2018年7月13日,成都暴雨来袭,话题热度一度冲上了微博热搜,是发一张海报?还是做一场活动?海报只需要部门内部协调,快但不狠。若是做一场活动,则需要自上而下,从老板到门店,从运营到财务的协调。所以,“追”的背后是“效率”,以及时下对于当下大龙燚运营的诉求。任俊现在回过头去想:如果这个活动放在现在,由于门店对于利润的节奏性把控,恐难再有复制。

当然,问及任俊最自豪的一场营销,“自然是#成都锦鲤#”,从反应、立项、内外沟通到宣发,1个小时,一气呵成!

如果说公司的“大方”成就了暴雨里的大龙燚,那么‘成都锦鲤’则是来自任俊团队对热点的二次挖掘。从评论里的网友诉求转化为活动,只有半天时间,就集合了成都餐饮娱乐的半壁江山,推出的成都锦鲤,带来了21万的转发,近17万的评论,为大龙燚的品牌带来了1.8亿的曝光率。当然,狂欢并没有止于线上,随后的抽奖、颁奖等精准的引流到了门店,满足公司对于门店到店率以及转化率的需求,从而实现了一场完整的从热点到“引火上身”,再到趁热打铁,转化到店的经典营销案例。

成绩都是过去,这些年,随着各大餐饮品牌开始内卷,都开始梳理生产关系并迸发出强大的生产力——你有10人营销团队,我也组建30个人的;你有200w的营销费用,我再追加200w;加之流量平台的增多,热点的分散,一个热点蛋糕被众多品牌分食,导致#追热点#这条路越来越难走,而内卷同样使得品牌之间开始掐秒厮杀,热点的发布时间,甚至从早上的九点提前到了零点。

但任俊始终认为,热点仅仅只能作为餐饮营销锦上添花的事情,毕竟四两拨千斤的事儿不常有,如果一旦品牌醉心于追热点带来的“虚荣光环”,久而久之品牌真实的市场竞争力会越来越弱。而相比追热点,任俊更希望的是:品牌和消费者像“大宝”一样,能够天天被看见、听到、提及、最终转化为消费。

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图片©大龙燚微博

丨一边焦虑一边人间清醒 餐饮营销有悖论

追热点是大龙燚的曾经的标签,四两拨千斤是大龙燚在外界最值得宣扬的营销气势,“在品牌初创期,当然受用,而随着品牌不断的走向成熟,营销策略势必发生改变,只靠热点靠推广将成为品牌发展的绊脚石,”营销人必须时刻保持人间清醒,而这种清醒,甚至往往要和老板的建议产生对抗。“老板下达的营销目标其实经常不太对,这里并非是负面评价,而是站在不同的视角上看问题,所谓的‘对’与‘错’,其实都是相对的概念。”任俊坦言,这两年,经常会因为工作和筷子叔(大龙燚董事长)产生一些观念上的分歧。“有了分歧并不可怕,筷子叔始终是一个善于倾听和放权的人,可怕的是,你无法用最终的效果去说服他。”

这就是餐饮营销某种程度上的悖论。四川大学传播学专业毕业的任俊深谙此道,“信息在传播过程中会产生‘冗余’,营销始终是事前行为,消费触达以及团队执行都会或衰减或干扰信息的准确传递。广告学中有一个名言,80%的广告费都是被浪费掉的,而毫厘必争的餐饮行业注定不会让你去浪费。”这其实不光是任俊的焦虑,也是现在餐饮营销团队普遍面临的课题——一方面,餐饮营销决策要去平衡门店毛利以及折扣率;另一方面,营销费用又受制于整个公司的总利润,而检验品效合一的唯一标准则来自事后“很难摸得着的消费感知。”

火锅作为品类最大的赛道,且这个赛道上的连锁化的品牌已经超过了20%,内卷程度可想而知是多么的惨烈。在存量市场中,去寻求发声、爆发,是需要更为专业的营销人来进行思考、谋划,才能形成粉丝、消费者、门店、品牌再到后端的联动和一盘棋。

“在前期打江山的时候,单店可以牺牲换取市场,当企业到了上百家连锁后,思考的就是单店模型的盈利。”任俊说到。基于此,那么就不是简单的追热点+活动策划+打折促销能够解决的问题,也不是聚焦单一平台能够做到,而是基于全线的规划,公域到私域,线上到门店的方法论实现。“这其实是好事,逼迫着营销人员要不断地去学习,消费心理学、市场营销学、传播学、财务知识、甚至门店运营、产品的打造……林林总总,花时间去死磕。”

在任俊看来,如今的餐饮营销人员除了具备上述知识之外,最重要的是要“沉浸式体验这个世界的多样性。”现在的团队,基本上都是90后;现在的品牌传播者,大多都是95后。你得尊重他们的情怀,洞悉他们的喜好,和他们打成一片。“我从来没有觉得阳春白雪和人间烟火是二元对立,事实上,文艺情怀让你仰望星空,锅碗瓢盆让你脚踏实地,保持有趣的人格最重要。”

丨疫情时代的营销 拼的是脑容量和专业度

随着疫情的常态化,在任俊看来,这两年餐饮的营销虽然内卷严重,但是依然有机会存在。从长远看,拼的不再是你拥有了多大的团队以及平台流量,更重要的是脑容量和专业度。

“就大龙燚而言,目前更多的是平衡,平衡品牌声量与门店利润的关系。”疫情让折扣收紧,以及市场上的新品牌、以及更低的低价团购,都能将存量市场里的消费者新鲜感吸引过去。不过还好的是,得益于大龙燚在2019年就开始建立了完善的会员体系“超级辣友会”,利用私域数百万的会员,实现激活、到店,复购关系。而运营百万的会员池,就像运营一个网站,粉丝以“大龙燚”为接触点,形成延展,体验到价值感和荣誉感。”这对于从媒体出身,并做过图书编辑、运营过自媒体的任俊来说,就显得得心应手。这也是疫情之下,餐饮营销“拿不走的壁垒”。据了解,目前大龙燚的会员,单从会员复购率这一项指标,就秒杀同行众多品牌。

除了私域,还能做些什么?

任俊拿出了品牌生命线,给到了一些自己的规划和想法。首先是从线下来说,火锅的本质还是锅底和菜品。大龙燚的生物钟营销以及产品推层出新,把握消费痛点始终是团队的工作重心;其次,按照任俊的规划未来,餐饮加盟品类的统一运营一定是大势所趋,只有抱团才能取暖,也才能让品牌效应发挥到极致,从而利用品牌的规模效应再反哺单店。从线上来说,在流量天花板里去精细化运营,做好信息的精准触达也非常有必要,品牌能真正传递一些消费者感兴趣的内容,而不再是单一的打折。

采访结束,我们从一家文艺茶室里走出来去吃了烟火味的火锅,面对毛肚、千层肚、黄喉等菜品,如今的任俊能够轻易的评价出菜品的新鲜度或者质量。再回看在大龙燚的7年工作经历,从前的文艺青年,已经能够从他身上闻到些许的烟火气。

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