广州咖啡营销策划培训

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2022年以来,咖啡行业不少品牌都在加速开设线下店。据窄门餐眼数据统计,1~2月间,瑞幸共开设389家新店,同期,星巴克新店数量为120家,Manner发布公告称将于3月8日到3月10日期间开设200多家新店。

拓店背后,是中国咖啡市场的规模不断扩大。艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约3817亿元,预计行业保持27.2%的增长率上升,2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

同时,随着咖啡文化的进一步渗透,中国咖啡市场进入高速发展的阶段,市场成熟度不断提升,多元化的咖啡消费需求也使咖啡门店百花齐放,各个品牌的差异化打法也逐渐凸显。

多位专家告诉《中国经营报》记者,一般初创咖啡品牌会选择精品咖啡发展道路,与其他咖啡品牌形成差异化竞争。在跑通单店盈利模式的情况下,增加门店的数量是品牌扩大市场份额的手段之一,但在不同市场打法不同,一二线城市更侧重链接互联网的新零售玩法,依靠第三方外送平台培养产品依赖,并通过私域流量转化,而下沉市场的延伸则更依赖渠道合作,门店网络的布局尤为重要。

品牌加速拓店

3月17日,星巴克官网宣布,星巴克现任总裁兼首席执行官凯文·约翰逊将于4月4日离职,在其宣布离职不久后,又在股东大会上确认计划到2030年将在全球开设5.5万家门店。

凯文·约翰逊最近一次谈论中国市场,是在今年2月,“值得注意的是,我们在中国的新一代门店持续表现良好,实现了一流的店面盈利能力和投资回报。”他强调,只要新开门店能够继续提供“一流的盈利能力和投资回报”,星巴克就将继续依靠开设新店,来对中国市场进行长远布局。

据窄门餐眼数据,截止到2022年1月2日,星巴克在中国内地市场的门店数超过了5500家。而就2022年新店数量来讲,瑞幸开店数量是星巴克的两倍有余,2022年1~2月间,瑞幸共开设389家新店,同期,星巴克新店数量为120家。

此外,精品咖啡连锁品牌Manner在其官方微信公众号发布公告称,其将于3月8日到3月10日期间,在上海、北京、武汉、成都、南宁、海口、深圳、苏州、杭州和重庆10个城市齐开200多家新店。

中国食品行业分析师朱丹蓬指出,从2019年起,整个中国的咖啡市场就在不断地扩容,当前咖啡市场已经进入了一个“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的战略时代,而咖啡市场也已经裂变为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的层次,不同的层次里有不同的玩家。

而当下,这些玩家借力资本进入了加速拓店的鏖战状态,门店竞争越发胶着。

除上述品牌外,Tims中国开出近400家门店, M Stand、代数学家等新品牌都在融资后极速扩张。而一些老品牌也在联动运营企业通过合资公司加速扩展。百胜中国控股有限公司和意大利殿堂级家族经营咖啡品牌Lavazza通过合作加速扩展了Lavazza在中国的咖啡店网络,目标是到2025年开设1000家门店。

COSTA中国总裁欧阳庆球曾公开表示,COSTA的市场策略为“以门店为核心,多元化全场景发展”,并提出“5年计划”,预计到2025年COSTA中国咖啡门店数量也将达到1000家以上。

消费者从起初饮用咖啡为获得尝新体验,到社交场景需求的满足,再到对产品品质的追逐,多元化的咖啡消费需求使得不同类型的咖啡门店百花齐放。

营销策划专家刘大贺表示,目前来看,市面上的品牌主要分为侧重场景消费和产品消费两大类。像星巴克这类侧重于提供舒适的消费场景,除产品消费外,消费者更看重的是环境的适配性。像瑞幸这类是以产品消费为主,更多是对产品的刚需消费。“产品消费,对产品的要求更为关键,对产品的性价比、口感,要比场景消费更重。”刘大贺强调道。

连锁咖啡品牌门店也在选址、面积和设计上有了一些新的变化。随着新品牌连通第三方外送平台的加入,开始出现由场景为主转向以产品为主的门店类型。比如,Tims中国在华拥有388家门店 ,包括旗舰店、经典店和Tims Go(主要用于外送)三种形态的门店。

差异化向下探索

多位业内人士告诉记者,在一二线城市的市场中,咖啡连锁店能否坚持在门店的规模化扩张中平衡好品控、高性价比和盈利等关键因素都很重要,因为随着门店越多,越能形成品牌影响力和议价能力。

而咖啡品牌在下沉市场的延伸更依赖于渠道。在三线以下城市的市场中,能否通过合作的方式,与有门店网络但缺乏好产品的渠道(比如加油站或便利店等)建立联盟合作关系,先快速打开和抢占市场,则更为重要。

当星巴克、瑞幸咖啡、Manner等精品品牌进入下沉市场时,面对的竞争对手既有喜茶、茶颜悦色等新兴茶饮品牌,也有麦当劳、肯德基、便利蜂、7-11、甚至中石化旗下的便利店等衍生出的便利店咖啡品牌。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出,“像7-11、便利蜂、不眠海这类便利店品牌的优势在于,本身选址就可以覆盖周边的商圈,而且可以达到一定品质的规模化输出,门店网络强大,能形成极强的网络效应和规模效应。”

据德勤中国的报告,中国消费者尤其是一、二线消费者已经培养起喝咖啡的习惯,其咖啡渗透率已达到67%,与茶饮渗透率相当。

然而,中国咖啡馆市场当前连锁率低,连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。尤其在三线及以下城市,独立咖啡馆占比高达97%,多以无品牌的老式咖啡主题简餐餐馆为主,精品咖啡馆占比不足1%。

面对尚不成熟的下沉市场,各个品牌的布局策略和打法也都不同。

盘古智库高级研究员江瀚认为,未来星巴克在国内可能会进一步采取下沉战略,市场的发展也将更加明确。

“中国咖啡市场的竞争已进入群雄混战的状态,这样的背景之下,星巴克也希望通过这种大规模的加码来形成属于自己的竞争优势,抢占市场的先机。同时就创始人舒尔茨自身的风格来看,将会更加重视单店的经营平衡和营收平衡,单店的盈利能力将会成为星巴克重要的考量。”江瀚表示。

文志宏则向记者透露,星巴克在1000家店时就有了“万店计划”,目前来看也是在稳健而快速地扩张,即使最近几年中国区的最高负责人有所调整,但并不影响其战略的推进。

除了对下沉市场的试探欲望,社区咖啡店也成为星巴克新的探索方向。据记者了解,星巴克在其全球门店创新中进一步强调社区概念,承诺到2030年在全球开设或专门开设1000家星巴克社区店。

但多位业内人士认为,瑞幸在进攻下沉市场方面可能更具优势。此前,瑞幸就是借助资本,用低成本快速开店,形成强大的规模效应。

“瑞幸咖啡的竞争策略是通过外卖方式占领速溶咖啡消费者市场,但其口感比速溶咖啡更好。再通过烧钱培养用户,培养用户习惯,通过会员运营提高复购率,增加产品品类,品牌和价格的定位偏向大众市场,在三四线城市生存的空间会很大。”文志宏表示。

瑞幸内部相关人士向记者表示,瑞幸通过新零售商业模式,以“APP+交付门店”为主导,降低咖啡对线下门店的依赖,更有效地节省门店的成本,在选址上根据GIS系统检测车流量、人流量、人群分布、商业地产构成、地理位置等信息选出最佳门店位置。

据记者观察,大多数新兴咖啡品牌目前还处在建立品牌心智阶段,开店主要集中在以上海为主的一二线城市,不仅注重整体的设计风格,更注重产品的高品质,但仍然在构建自身的私域流量池。

“毕竟上海的‘清咖’文化由来已久,而一线城市的上班族更需要咖啡提神,新一线城市店面投入成本更小,同时也拥有大量的消费者。”从互联网行业辞职、开了一家独立咖啡店的李欣表示。

“Tims中国瞄准的是咖啡馆密度较低的新一二线城市,比如大连、郑州、福州、宁波等地,通过错位竞争,提升扩店效率,避免与星巴克等行业对手正面竞争。”在业内深耕十余年的于潇表示。

记者实地考察了Manner和Tims中国在北京的多个门店,发现其选址附近通常都有星巴克门店,店内除了咖啡,也有其他甜品。在门店内收银处,通常都有引导进入品牌粉丝社群的二维码。但不同于Manner注重坪效,Tims中国门店整体空间更大。

于潇指出,潮流感是M Stand 区别于其他精品咖啡的一大特点,这源于其团队在创意咖啡打造、美学空间设计等方面的出众能力。不同于标准化、商务化的传统第三空间咖啡店,M Stand创造了“一店一设计”的第三空间2.0模式。

刘大贺认为,视觉效果对咖啡门店的重要性比从前更高。像上海蓝瓶咖啡的门店,因为善用空间设计,店铺设计装潢经典,Logo视觉锤(品牌形象的视觉力量)简约时尚,吸引了不少人打卡,创造了线上流量。

文志宏认为,咖啡品牌应围绕定位考虑门店及其相应的产品和选址,否则品牌特色也会消失,虽然现下咖啡连锁品牌的互联网商业模式有成功的案例,但即使在单店的盈利模式跑通后,企业的快速奔跑亦有可能带来风险。

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