上海牛奶营销策划培训

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营销传播就是企业通过与顾客的有效沟通,向其传递品牌价值的过程,载体包括广告、产品、推广活动、公关事件等。营销传播并不是打广告,它只是传播中的一部分而已。基于企业的实际情况,该板块完全可以通过较低的成本以达到更佳的效果,实现在乳制品行业中“出圈”。

2021年,乳品行业进入到新增长周期,营销传播必须从基础层面着手,再根据品牌价值体系,全面地构建相应策略。即使没有大规模预算,企业只要能够把基础工作做扎实,实现有效传播并不难。

终端媒体化

2021年,入门级的乳品消费群体进一步增加,他们主要来自于低线市场。从市场销售角度来看,低线市场的终端建设远远没有成熟,存在很大的改进空间。终端作为产品销售的最后一个环节,如何发挥最佳的传播效应,是企业在碎片化时代要深度思考的一个问题。

基于终端能够和目标消费者直接接触,并且令其受到产品信息的影响,睿农咨询提出了“终端媒体化”的理念。“终端媒体化”的核心是把终端当作传播媒体进行布置,而媒体就要传递信息,主要包括以下几项工作:

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01产品的形象表现

包括产品陈列、堆头摆放、位置选择、产品组合等内容。陈列面积的大小决定着影响力的大小,面积越小表明影响力越小;堆头的摆放位置、所占面积等决定着产品是否有更多的销售机会;终端产品组合则决定是否能够盈利,只有增加高价值产品的占比,未来的机会才更大。通过陈列、位置等的选择,形成媒体化的基础。

02终端物料的应用

主要包括产品的海报、吊牌、卡板、地贴、跳跳卡、价签、荣誉证书等内容。不同类型的终端,对于物料的应用也不尽相同,比如在商超系统,卡板、价签、荣誉证书等都可以在不同的位置使用,而在传统的零售小店,由于其面积小,产品杂乱,则需要把产品的宣传海报、热销贴等内容在产品陈列的位置呈现出来。

03“三到”提高消费者的关注度

“三到”是指要能够看到、听到、尝到。在终端媒体化建设的过程中,首先是要通过对终端物料的应用,建立媒体化的静态形象,让消费者能够看到品牌与产品;其次是通过在终端建立视频播放、促销叫卖等形式,让消费者能够听到品牌与产品;第三是通过导购让消费者能够“尝到”产品,直接感受产品的与众不同。

终端媒体化的建设是营销传播的基本功,是否能够实现,关键在于企业的重视程度和销售团队的执行力。终端是离消费者最近的媒体,是完成产品到商品的最后一道环节,通过媒体化的终端建设,进而影响消费者的购买决策。

线上内容化

线上购物已经成为中国消费者的日常,线上传播的重要性也越来越高。在当前互联网媒体中,除去传统的门户、垂直类媒体外,新兴的互动型媒体正在成为主流。以直播、短视频为代表的新媒体正成为消费者获取信息的重要渠道。

线上媒体主要分为自媒体(私域流量)、公共媒体(公域流量)。无论是哪一种,要想渗透到消费者的生活中,必须进行内容化的信息传播。

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图片来源:摄图网

线上内容化主要分为两种,一种是图文组合的形式,一种是短视频的形式。前者要和传播的主题相匹配,新品上市、营销活动推广、品牌塑造等,都需要不同的内容形式向目标群体传递信息。后者主要分为几种:

一是知识型。向目标消费者传递产品知识或者消费知识。比如什么是巴氏奶?酸奶的好处有哪些?

二是操作型。通过视频向目标消费者传递一种产品的制作方法。比如如何制作酸奶沙拉。

三是广告型。视频就是广告,要直接销售相关产品或者推广相关服务等。

线上传播内容化,就是要向目标消费群体提供更有价值的信息。在碎片化时代,消费者的时间都非常宝贵,要想吸引他们关注,不仅表达形式要有吸引力,表达内容更是关键,是让消费者持续关注的核心。

全域口碑化

全域化传播就是要形成全面的传播覆盖,终极目标是做到无缝隙的进行传播。

传统俗语“金杯银杯不如消费者的口碑”所表达的意思就是,只有消费者认为好,并能够向其他人进行传播,才是真的好。全域化的口碑传播,意味着多个维度的传播,不仅包括线上,也包括线下。

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要想在传播过程中所传递的信息不走样,并且能够持续进行下去。企业要做到三点:

1、传播核心内容:必须要明确品牌定位及品牌诉求,这是传播的重要支点;必须要明确品牌故事,要让消费者能够讲给别人听。

2、围绕产品展开传播工作:产品是传播的抓手,要从产品的各个角度去形成“故事”,并能够让消费者知道。

3、围绕有趣的活动展开推广:消费者只有参与,才能够成为忠实的顾客。当他们在一个事件上投入的精力越大,就会对这一事件越关注,因为担心之前的投入失去。

品牌推广活动中,为什么要请专业媒体?因为要从多个角度打通抵达消费者的路径。记者除了媒体人的身份之外,还是一位消费者。因此,只有通过多角度、多维度的传播,才能够形成口碑。

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新希望乳业的新鲜盛典,每年都会有媒体、行业专家、学者、同行参加,这些参加者都会从不同角度来解读新鲜盛典,而新希望乳业则通过这一活动,向社会传递了企业围绕新鲜战略而做的工作。这些信息通过媒体的传播,覆盖足够多的人群,也包括新希望乳业自己的员工,经过大家的二次传播,新闻的价值就会被放大,就进一步的强化了新希望乳业新鲜的品牌价值,从而影响到消费者认知。

全域化口碑传播,就是要通过多种角度、多种形式、多种媒介和目标消费群体进行沟通,并最终形成口碑。

信息精准化

信息精准化包括信息本身的精准,还包括信息对目标消费群体的精准化传播。要聚焦传播内容,不要随便更换传播的核心,提升重复的效果。

01信息本身的精准化

具有一致性的信息传递才能够形成合力。很多区域型乳企在营销传播过程中,不能够坚持一个声音对外,总是不断地更改信息,这就导致品牌资产无法实现有效积累。信息精准化的目的是为了形成重复,有些企业会觉得重复没有新意,从而不断创新或者改变,这都会导致之前的投资归零,每一次都重起炉灶,从头做起。

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02对目标消费者的精准化传播

只有传递的信息和目标消费者相匹配,才能够达到更佳效果。互联网使精准化传播成为可能,企业能够精准地分析目标消费群体的喜好,并能够精准地向他们传递相关信息。比如,在抖音上投放广告,就可以选择什么年龄段的,哪个区域的,什么收入水平的等,这就能够达到事半功倍的效果。

信息技术的发展使信息传播的定向性成为可能,每一位消费者在互联网上都会留下痕迹,而这些痕迹将会暴露个人的消费需求,这将为企业的信息传播提供依据。

品牌公关事件化

品牌是产品价值的体现,产品是品牌溢价的基础。虽然市场上的产品琳琅满目,但消费者在选择时,也会选择那些能够和自己身份匹配的品牌。

要想让品牌脱颖而出,企业就必然要把品牌独特的价值传递给给消费者,使其能够被目标群体谈论。

01创建品牌节日

品牌建设是一个长期过程,企业要在这个过程中形成自己独有的品牌节日,从而让目标消费群体在固定的时间里,参与到品牌建设中。品牌节日分为两类:

一类是围绕品牌核心价值创建的节日。兰格格乳业自2018年开始,每年的7-8月份都会举办草原酸奶文化节,目前已经成为当地政府大力支持的节日。因为这个节日的出现,乌兰察布被命名为“草原酸奶之都”,而草原酸奶世家就是兰格格乳业的品牌定位。

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一类是为形成销售而创建的节日。作为区域型企业的代表,长富乳业每年春秋两季,都会展开开学季营销推广活动。在这一时间段,企业的促销力度最大。

02让消费者参与品牌建设

只有忠实消费者才会关注自己喜爱的品牌的各类市场行为。因此要想让更多的消费者能够参与到品牌建设中来,企业就必须创造机会。首先是创建消费者感兴趣的社群,无论是内测群还是公共测试群,把价值观一致的消费者聚集在一起;其次是创造让消费者参与的机会,只有不断参与并投入精力,消费者才会 对品牌形成更多的期待。

案例:乐纯如何让消费者参与品牌传播

每一次推出新口味的产品时,乐纯都会进行多次测试,这个过程就是一种公关传播行为。

乐纯一般采取的步骤包括:

一是通过网络向社会招募内测员,通过向这些群体寄送新口味产品,或者组织这些人员到现场品尝,从而筛选口味,并根据他们的建议,进行产品口感的完善;之后进行二次测试,直到口味达到满意状态。

二是通过网络向市场公布新口味产品的上市时间,通过限量预定这款产品,再次测试并收集大众对产品口感的评价;基于这些评价进行口感的再次完善。

三是在口味完善之后,向市场进行大规模的信息传播,由于有了前面两轮测试,以及在测试过程中所形成的市场信息传递,即产品上市的预热,让更多没有参与前面测试的消者产生期待,让产品成功上市。

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品牌公关化的传播需要KOL的推波助澜,通过具有影响力的KOL评价或推荐,使品牌的影响力达到交叉覆盖,最终影响更多的消费者,从而达到品牌塑造的目的。

品牌联合

品牌联合由来已久,但要做到1+1˃2,则需要企业对联合品牌进行研究和判断。主要包括目标消费群体是否一致,进而达到品牌价值观的一致性;目标消费群体的差异化,进而达到品牌“出圈”的目的。

案例:钟薛高的品牌联合推广

在过去的几年中,钟薛高进行了数十次的品牌联合推广,达到了快速引爆市场、覆盖更多消费者的目的。其跨界范围之广,影响力之大,都值得乳业同仁参考。包括汽车、白酒、燕窝等不同的行业,钟薛高通过品牌联合推广,使品牌传播“出圈”,达到了在不同行业中引爆消费者关注的目的。

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传播活动就是要提高品牌的影响力,进而影响到消费者的购买行为。消费者获取品牌信息的渠道就是从各类媒介获取,只有企业去拥抱这些媒介,才能够传递精准的信息,才能够让消费者对品牌有更多的了解。而这一切工作,都是为了最终消费者能够产生购买行为。

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