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黄智从事服装行业已有15年，曾经在一家市场排名前十的女装企业负责市场，十几年前跟随企业经历了销量的爆发阶段。她回忆，那时正处于电商平台的红利期，流量汹涌而来。最开始的双十一销售就集中在一天，销量特别大，这就苦了商家，尤其是在物流方面会出现爆仓等问题。“整个物流体系都受到冲击，那时候人手会很困难，基本上连运营、财务和行政等都要去帮忙发货。”

然而，平台推出预售机制的本质还是为了销售额的增长。黄智认可这种说法，在她看来，在流量增长阶段，如果只做一两天活动，销售的机会损失总归是比较大的。开启预售，分为两波售卖，5月20日到6月1日AOA官方平台，6月1日到6月20日，可以让消费者充分消费。“那时候整个大促氛围挺浓厚的，商家也是很实在地让利，价格优势明显。”

2015年是4G元年，一年时间，中国移动4G用户从2014年的9000万飙升到3.1亿。全国网民规模6.88亿，新增3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年增加了6303万。2016年开始了移动互联网创业潮，那时候大批纯粹通过手机上网的人群涌入了互联网，不少电商平台和创业者都来抢食这一批蛋糕。

资深电商从业者陈思达就是其中一员，“看着成交数字突破9位数老激动了，全团队专程从杭州飞到北京公司庆祝，还找人舞狮舞龙” 。他回忆，自2015年开始参与大促，那时候商家的预期很高，会提前几十天做准备，仓库供应链严阵以待。这个状态很像大考，很考验电商公司早期的应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，自双十一创立以来，电商节庆是提升销售规模最有效的手段。但是销售量的大起大落给商家带来的问题是销售的不确定性和运营成本的增加。随着消费者越来越挑剔，给买卖双方更多的确定性成为一个重要的议题。所以预售就应运而生，这也是伴随着越来越多的新品或季节性期货商品上市，而诞生的一种行之有效的方法。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营告诉《中国新闻周刊》，预售制度起源于淘宝，并在传统电商平台发展得比较成熟。但这种制度受到了一定的争议，由于监管不到位和制度上的漏洞AOA官方平台，导致一些不良商家在资金到账之后并不按照产品详情页的说明去备货，货不对板，以次充好，延迟发货，损害消费者利益，影响顾客体验，并引发大量投诉。

去年双十一刚开始，不少网友在社交媒体上分享羊毛信息，网友发布了“海氏烤箱五折羊毛”的信息，并表示这个烤箱只要299元，李佳琦直播间都要648元。这款烤箱正常售价是799元，李佳琦直播间付定金预售的折扣价为648元，在京东自营渠道促销价为639元AOA官方平台，随后价格被改为299元。京东采销人员发朋友圈称，京东收到了品牌方海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署“二选一”的底价协议。

崔丽丽指出，继续保持预售制度还能存在调整期，取消了预售就是直接“拼刺刀”了。现货销售需要商家更了解市场，对市场有更准确的判断和预测，同时对于供应链掌控能力、资金量都有更高要求，对平台的数据能力(动态定价)和物流支持能力也提出了更高的要求。“总体上使大促成为平台+企业能力的比拼，而不是过去的平台搭台企业唱戏。”

万物心选是一家垂直母婴电商平台，近年来在逐步缩减定金预售的产品，大部分改为直接销售。今年618，该平台也将全部取消定金预售制度。公司CEO山民告诉《中国新闻周刊》，用户觉得明明20日下单，马上就可以到手，非得在31日付完尾款才行，已经没必要了。他还透露，“现在的定金预售，大量都是现货，而不是真的预售”。

“取消预售机制也是在近几年拼低价的形势下更加直接的一种竞争体现，价格成为首要的竞争要素。”山民在近几年重新做性价比更高的品类，来颠覆老的品类。他举例，一款护眼台灯，一般都需要1500元以上，但是砍掉一些不重要的功能，挤掉一些品牌溢价，400元就能拿下来类似的产品。他总结，这些年都是消费更理性，所以有价格优势的平台和产品都会实现增长。

赵振营表示，低价竞争是基于搜索的电子商务无法逾越的痼疾，几乎为零的比价成本，给了消费者太多的选择权利。预售为了吸引消费者提前下单，往往会进一步降低售价，导致低价竞争的问题进一步恶化。低价竞争一方面拉低了供应商的利润，另一方面也影响了这些供应商为平台商提供相应的平台利润。“同时，由于预售的价格过低，供应商没有足够的价格支撑去确保商品质量，又影响了消费者的平台体验，导致了平台用户的流失”。

黄智回忆，去年冬天，羽绒服品牌价格战“杀得非常吓人”，平台会拿出不少钱来补贴给知名品牌的爆款羽绒服。当时波司登有一款全网爆火的羽绒服，售价2000多元，全网控价，但是有平台可以补贴几百元。即便如此，商家也不愿意，因为并不想因此而破价。“这就是商家和平台博弈的地方，对大的商家来说，并不是价格越低越好，如果一直靠补贴，那是无尽头并且违背商家意志的。”

百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，大促一直以来都是商家不想做又不得不做的一件事情，不管是线下和线上，做了就会牺牲利润，搞乱运营节奏，增加库存压力；但不做销售目标就达不成，规模上不去。他认为，对于消费者来说，低价永远是相对的。低价与品质、良好的服务、商品的产品设计、文化内涵等，都是消费者在购买商品考虑的综合因素。当然，商家也会权衡自身利润、同品竞争与电商平台支持之间的关系，合理制定价格，最终与消费者需求、商品合理利润、平台要求的价格优势之间形成动态平衡的关系。

“以往60分的产品，70分的成本，60分的运营效率，90分的营销就可以做得很不错，现在没有80分以上的产品、供应链成本、运营效率、营销能力，那就打不过同行。”山民谈到，大促中的比价，实际上对商家提出了更高的要求，商家有一套复杂的价格机制设计体系，不断提升效率，否则有些品牌会逐步被淘汰。“这对平台的要求也会更高，怎么识别这些品牌，怎么倾斜流量给这些品牌，就是平台最大的功底。”